Maak het verschil op klanttevredenheid met dit ongebruikte inzicht

Uit onderzoek* blijkt dat ongeveer 15% van de B2B klanten in Nederland ontevreden is. Een inzicht dat enorme kansen biedt voor managers die sturen op klanttevredenheid. Maar aan de meesten gaat dit compleet voorbij.

De meeste managers sturen aan op het verhogen van de algemene klanttevredenheid, bijvoorbeeld via de Net Promotor Score. Maar hoe mooi deze gemiddelde score ook is, in het klantenbestand van iedere middelgrote organisatie bevinden zich ook ontevreden klanten. De verbeterkansen die daar liggen lijken we echter allemaal te vergeten.

Relatiemanagers weten vaak niet wat te doen met ontevreden klanten. Meestal gebeurt er niets, waardoor we eigenlijk maar weinig over ze weten. Wie zijn je meest ontevreden klanten? En wat vinden ze belangrijk?

Dit zijn je meest ontevreden klanten

Switchende klanten zijn je meest ontevreden klanten. Een klant die switcht zegt veel, helemaal in B2B. Want naast de mogelijke kosten voor een contractbeëindiging, moet je ontevreden klant extra werk verzetten om over te stappen. Offertes opvragen, gesprekken voeren, etcetera. Om nog maar te zwijgen over de relatie die hij opnieuw moet opbouwen met de nieuwe leverancier. Switchende klanten hebben jullie dienst nog nodig, maar zijn zó klaar met je dat ze bereid zijn om behoorlijke kosten te incasseren om de samenwerking te stoppen.

Verantwoordelijk voor het verhogen van jullie klanttevredenheid? Lees over de uitdagingen je tegenkomt en hoe je hiermee omgaat in onze uitgave “De Vier Fasen van Succesvol Klantenonderzoek in B2B”. Ontvang de uitgave gratis.

Waarom ze ontevreden zijn

De belangrijkste redenen om te switchen liggen binnen je organisatie en zijn dus zichtbaar. Ze hebben, naast prijs, te maken met twee soorten fouten.

• Fouten in de kerndienst, achteruitgang van de (perceptie van) kwaliteit van de dienst en incidenten gerelateerd aan technische problemen. Je bent bijvoorbeeld een clouddienst met verbindingsproblemen.
• Teleurstelling over het contact met medewerkers in de levering. Je bent bijvoorbeeld een witgoedleverancier, die afspraken over levertijden niet nakomt en daarover gebrekkig communiceert.

Als je je kerndienstverlening foutloos uitvoert heb je dus een veel kleinere kans op overstappers. Dat lijkt me een enorme open deur. Het opvallende is dat de meeste managers hier niets mee doen.

Een veelgemaakte denkfout

De meeste managers die aansturen op klanttevredenheid, gaan namelijk uit van de kracht van de organisatie en bouwen dat verder uit. Ze zijn bezig met meer toegevoegde waarde leveren. Maar de frustraties van ontevreden klanten los je niet op met die toegevoegde waarde. Het probleem ligt namelijk op een ander niveau.

Zie het zo: je bent een supermarktmanager die een vierde soort tomaten aan het assortiment toevoegt om de toch al tevreden tomatenliefhebber nog meer keuze te geven. Tegelijkertijd spreken bezoekers regelmatig de vulploeg aan op de ontbrekende goudreinetten. Niet écht een constructieve oplossing, toch? Wij geven daarom vaak het advies om op een andere manier naar klanttevredenheid te kijken.

Stuur aan op klantontevredenheid verlagen, in plaats van klanttevredenheid verhogen.

Kijk je een keer naar de kritiek van de meest óntevreden klanten, dan open je een deur naar een nieuwe reeks klant inzichten en verbeterpunten. Vaak betekenen een paar kleine aanpassingen een enorme verbetering voor je ontevreden klanten.

Je kerndienstverlening 100% foutloos maken is praktisch onmogelijk, omdat je met mensen werkt. Maar het is dus wel mogelijk om ontevredenheid om te buigen. Je hebt alleen een switch in je benadering van de oplossing nodig.

*Dit artikel is geschreven door Paul van Schie, marketeer bij Customeyes. Customeyes heeft 20 jaar ervaring in B2B klantenonderzoek. De gepresenteerde data komen uit dit onderzoek.

Lees ook dit artikel