Hoe beïnvloed je kopers in hun keuze voor een kanaal?

Serie: de wetenschap als basis voor de dagelijkse marketing/sales praktijk

Kanaal voor marketing en sales

Dit artikel is de eerste in een reeks waarin ik wetenschappelijk onderzoek vertaal naar de dagelijkse praktijk van marketing en sales. Het valt mij op dat er een zeer sterke scheiding is tussen de academische wereld aan de ene kant en de bedrijfspraktijk aan de andere kant. De redenen zij zeer divers, bijvoorbeeld het gebrek aan contacten, budget of onderling begrip. Terwijl beiden erg veel van elkaar kunnen leren.

Zo wordt enorm veel nuttig onderzoek gedaan naar bijvoorbeeld het gedrag van klanten en prospects in multichannel omgevingen en hoe organisaties hun kanalen managen. Dit geeft objectieve, feitelijke informatie waarop leidinggevenden in marketing en sales hun beleid kunnen baseren. Terwijl dit nu vooral gebeurt op basis van persoonlijke stokpaardjes, meningen, eigen subjectieve ervaringen, selectief geschreven en geïnterpreteerde rapportages, enzovoort.

Het onderzoek en de resultaten

Yu, Niehm en Russell hebben in 2011 in het ‘Journal of Marketing Channels’ een mooi artikel gepubliceerd met de titel ‘Exploring perceived channel price, quality, and value as antecendents of channel choice and usage in multichannel shopping’. Niet bepaald een uitnodigende titel! Maar laat je niet afschrikken, het wordt echt nog wel boeiend. Op basis van literatuur onderzoek hebben Y en zijn collega’s een aantal hypotheses opgesteld over hoe welke factoren van invloed zijn op de keuze voor en gebruik van kanalen door consumenten in een multichannel omgeving.

De hypotheses zijn onderzocht via vragenlijsten op Internet die door 182 respondenten zijn ingevuld.

De resultaten en conclusies waren als volgt:

• Het gebruiken van een kanaal om informatie te zoeken of aankopen te doen wordt sterk beïnvloed door de intentie om het kanaal te gebruiken: 74% en 76%.
• De intentie om het kanaal te gebruiken wordt met name beïnvloed door de perceptie van de waarde van het kanaal: 55%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft minder impact: 33%.
• De perceptie van de waarde van het kanaal wordt met name beïnvloed door het ervaren nut: de impact hiervan is 93%. Het plezier heeft een impact van 41%. De perceptie van de kwaliteit van het kanaal heeft ook een sterke impact: 60%. De impact van de perceptie van de kosten van het kanaal zijn beperkt: 16%.
• De perceptie van de kwaliteit van het kanaal wordt ongeveer even sterk beïnvloed door de kwaliteit van de service en de kwaliteit van de diensten: 58% en 64%. De perceptie van de kosten van het kanaal heeft ook impact, maar minder sterk: 38%.
• De perceptie van de kosten van het kanaal wordt met name beïnvloed door de perceptie van de prijs in geld: de impact hiervan is 100%. De niet-geld factoren hebben ook een impact, maar slechts 25%.

Toepassing in de praktijk

Voor gebruik in de dagelijkse marketing, sales en service praktijk, luiden de belangrijkste conclusies als volgt:

Om een kanaal te laten gebruiken door je doelgroep dien je met name op de volgende factoren te focussen:

• Verhogen van de perceptie van de kwaliteit van het kanaal (directe impact is 33%, de indirecte 33%, dus totaal 66%): dit bereik je door het verhogen van de kwaliteit van de service en producten.
• Verhogen van de perceptie van de waarde van het kanaal (directe impact is 55%): dit bereik je met name door het verhogen van de perceptie van het nut van het kanaal (directe impact is 93%). En aanvullend door het verhogen van de perceptie van de kwaliteit van het kanaal (zie ook hierboven)
• De perceptie van de kosten van het kanaal (de prijsstelling) speelt ook een rol, maar heeft slecht een kleine impact.

De perceptie van de kwaliteit van de service kun je verhogen door:

• Persoonlijke interactie te bieden
• Direct problemen op te lossen
• Goed bereikbaar te zijn
• Flexibele afhaal/bezorgingmogelijkheden te bieden
• Makkelijk te kunnen retourneren of ruilen
• Het kanaal er visueel aantrekkelijk uit te laten zien
• Afspraken na te komen

De perceptie van de kwaliteit van de producten kun je verhogen door:

• Een diep en breed assortiment aan te bieden
• Altijd de populaire en nieuwe producten op voorraad te hebben
• Dezelfde kwaliteitsproducten te bieden over meerdere kanaaltypes heen
• Per kanaaltype verschillende assortimenten aan te bieden

De perceptie van het nut van het kanaal kun je verhogen door:

• Tijd/inspanning besparing te bieden
• Gemak te bieden
• Actief informatie aan te bieden
• Op assortiment te kunnen laten zoeken
• Prijsvergelijking en prijsonderhandeling mogelijk te maken
• Direct te leveren
• De mogelijkheid te bieden om een product fysiek te voelen/proberen
• Makkelijke betaling mogelijk te maken

Tot slot
Bovenstaande lijkt eenvoudig, maar blijkt dat in de praktijk niet: the devil’s in te detail! Dus mocht je soms wanhopen, bedenk dan dat het Panama en Suez kanaal ook niet in 1 dag zijn gerealiseerd…