Hét portal voor slimme salesprofessionals!

Betere klantbeleving betaalt zich uit

Een betere klantbeleving (customer experience) betaalt zich uit. Dat hebben de accountants van KPMG voor ons uitgezocht. Meer klantgerichtheid levert niet alleen meer tevreden klanten en meer tevreden medewerkers op, het levert ook keiharde euro’s op.

Wat vertellen consumenten over merken?

KPMG onderzocht wereldwijd 2.300 merken in 14 landen en tal van sectoren, en vroeg bijna 55.000 consumenten naar hun ervaring met deze merken. In Nederland ging het om 5000 consumenten en meer dan 200 merken over een periode van tien jaar. De bevindingen legde de onderzoekers vast in het rapport ‘Up Close and Personal: Customer Experience Excellence Analysis 2018’.

Daarbij onderzocht KPMG de link tussen de ‘toppers in klantbeleving’ (volgens de consumenten) en hun financiële prestaties in relatie tot de niet-toppers in klantbeleving. Altijd tricky zo’n aanpak want er is misschien wel een verband tussen klantbeleving en financiële prestaties, maar dat hoeft geen oorzakelijk (causaal) verband te zijn. Er spelen natuurlijk tal van andere factoren een rol die invloed hebben op de financiële prestaties van een bedrijf, niet alleen klantbeleving. Dat gezegd hebbende….

6 aspecten van klantbeleving

Voor dit internationale onderzoek keek KPMG naar 6 aspecten die volgens hen de ervaring van consumenten met organisaties bepalen. De zogeheten ‘Six Pillars of Customer Experience‘:

  1. Personalisatie: mate van personalisatie gedurende de klantreis.
  2. Integriteit: van het bedrijf.
  3. Verwachtingen: mate waarin klantverwachtingen worden waargemaakt.
  4. Empathie: vermogen om empathie bij de klant op te wekken.
  5. Effectiviteit: waarmee de aankoop van een product tot stand komt.
  6. Oplossen: mate waarin een probleem met de klant wordt opgelost.

Het is misschien goed om te weten dat het bij klantbeleving niet zo zeer gaat om de ervaring, maar om de herinnering (dat is een doordenkertje ;-))

Toppers in klantbeleving (Customer Experience)

Het onderzoeksrapport geeft een aardig beeld van de bedrijven die zich volgens de consument wereldwijd onderscheiden op het gebied van klantbeleving (customer experience) en de waarde die deze inspanningen de onderneming opleveren.

In Nederland scoren volgens consumenten vooral deze merken op klantbeleving:

  • Simyo (telecom).
  • Lush (non-food retail).
  • Bol.com (non-food retail).
  • ASN Bank (financiele dienstverlening).
  • Van de Valk Hotels (hotels en toerisme).
  • Coolblue (non-food retail) (lees hier hoe Coolblue dit flikt).
  • Apple Store (non-food retail).
  • KLM (luchtvaart en toerisme).
  • Hans Anders (non-food retail).
  • ANWB (reizen en toerisme).

7 belangrijke bevindingen (Key Findings)

Het onderzoek naar toppers in klantbeleving in de Nederlandse markt leveren volgens de onderzoekers de volgende 7 key findings op (in het kort):

  1. Personalisatie is de sleutelfactor om klantloyaliteit en marktaandeel te winnen.
  2. Nederlandse consumenten vinden ‘integriteit’ erg belangrijk.
  3. Lokale merken (Dutch Brands) met lokale impact scoren goed.
  4. Des te meer concurrentie, des te beter de klantbeleving.
  5. Een sterke businesscase leidt tot betere resultaten.
  6. Als je verwachtingen schept, moet je ze wel waarmaken.
  7. Klantgericht organiseren blijft een uitdaging.

7 tips voor personalisatie

Personalisatie is volgens vele onderzoeken een sleutelfactor in het bieden van een betere klantbeleving. Volgens de onderzoekers bestaat personalisatie uit 7 onderdelen:

  1. Groet me.
  2. Laat zien dat je me kent.
  3. Ken mijn geschiedenis.
  4. Empower mij.
  5. Verras me met iets relevants.
  6. Begrijp mijn behoeften en omstandigheden.
  7. Individualiseer dat wat je doet.

Je leest hier meer over de stand van zaken als het om personalisatie gaat. Hoe vaak ontvang jij al het juiste aanbod, op het juiste moment, via het juiste kanaal en voor de juiste prijs?

De opbrengst van een betere klantbeleving

Allemaal leuk en aardig, maar wat levert die klantgerichtheid nu eigenlijk op? Die vraag horen we vaker in directiekamers. Terecht natuurlijk, maar gelukkig kunnen we deze vraag volgens de onderzoekers nu positief beantwoorden met een degelijke onderbouwing.

Want ondernemingen die hun klanten de beste ervaring bieden, slagen erin ruim 50 procent meer omzet te genereren dan bedrijven die van consumenten een slechte beoordeling krijgen als het gaat om de klantbeleving. Deze bedrijven realiseren bovendien een toename van de winst voor aftrek van belastingen en afschrijvingen (EBITDA) die ruim 200 procent hoger ligt dan bedrijven die minder presteren qua klantervaring.

Ook schrijven de onderzoekers: “The value captured could be significant. Evidence suggests that brands that achieve significant improvements in their customer journeys can enjoy revenue increases of 10 to 15 percent while also lowering their cost to serve by 15 to 20 percent.”

Nog meer bewijslast

Er is nog veel meer bewijslast als het gaat om de opbrengst van een betere klantbeleving. Zo is de kans groot dat 87 procent van jouw klanten graag terugkomt en dat 79 procent je graag aanbeveelt als je zorgt voor een puike klantbeleving. Deze wetenswaardigheden komen uit het ‘Customer Experience Matters 2018‘ onderzoek van de Amerikaanse Temkin Group.

Dit komt ook naar voren in het boek Kloteklanten 3.0 waarin het effect van klantvriendelijkheid wordt onderzocht. Je zou kunnen zeggen dat klantvriendelijkheid de eerste fase vormt van een puike klantbeleving. Wat blijkt: klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie (herhaalaankopen). Des te klantvriendelijker, des te groter de kans dat de klant terug komt. Uiteraard gelden hierbij diverse mitsen en maren die door de auteur in het boek worden toegelicht. Zoals het voor sommige lezers verrassende advies dat het streven naar een 9+  score weinig zin heeft als het gaat om retentie.

Meer van dit soort wetenswaardigheden lees je in de artikelen over de ROI van Customer Experience (Temkin Group) en het meten van de Return On Experience (ROX) (PwC).

Concurreren op basis van klantbeleving

Niet voor niets dat onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat in 2020 maar liefst 81 procent van de bedrijven primair concurreert op basis van klantbeleving. Logisch wat mij betreft, want in de meeste sectoren is er nauwelijks onderscheid in product, prijs of kwaliteit.

Over de kosten en de baat

De kosten gaan volgens de onderzoekers voor de baat uit, zo lezen we op CustomerTalk.nl: “Ondernemingen die het in de ogen van consumenten goed doen, zijn zich bewust van het verband dat bestaat tussen de klantervaring die zij bieden en de waarde die dit uiteindelijk voor het bedrijf oplevert. Zij kijken heel nauwkeurig naar het rendement van alle investeringen. Op basis daarvan worden keuzes gemaakt die moeten leiden tot de meest optimale klantbeleving. Daarnaast kijken zij heel kritisch naar de vraag of de investeringen die zij doen in het bieden van een betere klantervaring financieel verantwoord zijn.”

Ook concluderen de onderzoekers: ”De organisaties die in staat zijn om een uitstekende klantervaring te bieden, onderscheiden zich sterker op de relatie met consumenten dan enkel op product of prijs. Uit het onderzoek blijkt ook dat loyaliteit met name gedreven wordt door integriteit en een persoonlijke connectie met de consument. Deze merken investeren vooral in digitalisering en nieuwe technologieën om de consument een klantervaring op maat te kunnen bieden en te anticiperen op veranderende klantverwachtingen en behoeftes.”

Meer lezen? Je vindt hier een groot aantal artikelen over ‘customer experience’.

Dit artikel is met toestemming overgenomen

Sjors van Leeuwen

Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van succesvolle boeken als 'CRM in de praktijk', 'Klant in de driver’s seat', 'Innovatieblunders', 'Hoe Agile is jouw Strategie' en 'Zorgmarketing in de praktijk'.

info@indora.nl