Een uitzonderlijke klantbeleving (Service Excellence Trilogie – Deel 1)

Als klant hebben we allemaal wel honderden contacten per maand met organisaties. De meeste hiervan zijn we de dag erop alweer vergeten, enkele herinneren we ons nog maanden later. Dat kunnen momenten zijn waarin we zwaar emotioneel geraakt zijn in negatieve (woede, verdriet, teleurstelling) of in positieve zin (verrassing, blijdschap). Laat ik me op deze laatste concentreren. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat zeer tevreden klanten die naast een rationele relatie ook een positieve emotionele relatie hebben, veel meer waarde toevoegen aan de organisatie dan die met louter een rationele relatie. Maar hoe kunt u deze emoties effectief beïnvloeden?

Het concept van de service excellence piramide helpt hierbij. De piramide beschrijft vier ‘belevingsniveaus’. Het eerste ‘core value proposition’ is de beleving als gevolg van het voldoen aan de uitgesproken en onuitgesproken verwachtingen van klanten. Klanten geven u hooguit een 7 in klanttevredenheid en van positieve emoties is er zeker geen sprake. Hetzelfde geldt voor niveau 2 dat de beleving geeft van adequaat handelen op het moment dat er iets fout gaat. Met een dienstverlening die deze eerste twee niveaus levert, voorkomt u ontevreden klanten, maar van een uitzonderlijke beleving is er zeker geen sprake. Deze realiseert u wel met belevingsniveaus 3 en 4. Bij niveau 3 heeft de klant het gevoel dat hij er toe doet en belangrijk is, u kent hem en speelt in op zijn individuele wensen en voorkeuren. Kortom, de klant is geen nummer. Bij niveau 4 heeft de klant de beleving dat zijn verwachtingen worden overtroffen hetgeen zorgt voor emoties van verwondering en verrassing.

Kijkt u goed naar deze niveaus 3 en 4 dan draait het niet om producten, gebouwen en procedures (de hardware), het gaat hierbij om medewerkers (de software) die het verschil maken. Dit strookt met veel onderzoek onder enthousiaste klanten waaruit blijkt dat het medewerkers gerelateerde aspecten zijn die van een tevreden een enthousiaste klant maken. Flexibele en creatieve medewerkers met inlevingsvermogen die gemotiveerd zijn om klanten een uitzonderlijke beleving te bieden, dat is de factor waar uw organisatie het verschil mee kan maken in de markt.