Doelgroepenmarketing (Deel 2)

In tabel 1 is een overzicht gegeven van de gegevensbronnen waarvan de culturele organisaties gebruik maken om tot een indeling in doelgroepen te komen. De indeling in doelgroepen komt vooral tot stand met behulp van interne bestanden en publieksonderzoek.

Doelgroepenmarketing
Naast interne en externe gegevensbronnen spelen ook het gevoel en ‘common sense’ een belangrijke rol bij de indeling in doelgroepen

In tabel 1 is een overzicht gegeven van de gegevensbronnen waarvan de culturele organisaties gebruik maken om tot een indeling in doelgroepen te komen. De indeling in doelgroepen komt vooral tot stand met behulp van interne bestanden en publieksonderzoek. Om zicht te krijgen op nieuwe doelgroepen worden daarnaast ‘intermediairs’ ingeschakeld. Van de externe bestanden wordt vooral het ‘CJP-bestand’ genoemd. Indien exacte gegevens ontbreken spelen ook het gevoel en ‘common sense’ een belangrijke rol.

Tabel 1 Gegevensbronnen voor de indeling in doelgroepen

Opvallend is dat schouwburgen/ theaters en gezelschappen met een ‘eigen huis’ de indeling in doelgroepen zowel op interne bestanden als andere bronnen baseren

In de meeste gevallen beschikt men over interne bestanden met individuele bezoekgegevens. Hierbij wordt ondermeer gebruik gemaakt van kassaregistratie. Bij iedere ‘transactie’ kunnen gegevens aan het bestand worden toegevoegd. Op basis daarvan kunnen zowel structureel als per voorstelling doelgroepen worden onderscheiden. Musea en gezelschappen zonder ‘eigen huis’ beschikken in de meeste gevallen over minder nauwkeurige bezoekersbestanden. Bestanden zijn veelal niet gekoppeld aan het ‘bezoekgedrag’ van individuele bezoekers. Deze organisaties zijn vooral aangewezen op publieks/marktonderzoek, externe bestanden en ‘intermediairs’. Musea proberen meer ‘greep’ te krijgen op de bezoeker door bijvoorbeeld de mogelijkheid te bieden persoonlijke gegevens achter te laten. Ook dragen systemen als Musis bij aan het inzicht in ‘bezoekersprofielen’ en wensen. Gezelschappen zonder ‘eigen huis’ bouwen bestanden op door geïnteresseerden formulieren of kaarten in te laten vullen. Deze gegevens worden opgenomen in een bestand, waardoor een zich uitbreidende ‘vaste bezoekerskring’ ontstaat. In figuur 2 zijn de meest gebruikte gegevensbronnen voor de verschillende type doelgroepen weergegeven

Figuur 2 Gegevensbronnen voor de verschillende type doelgroepen

Spraakmakende voorbeelden van doelgroepenmarketing

In de praktijk komen diverse spraakmakende voorbeelden naar voren van marketing-activiteiten gericht op doelgroepen als kinderen, scholieren, vrienden en bedrijven. Het Rotterdams Philharmonisch Orkest heeft bijvoorbeeld verschillende activiteiten op touw gezet om de kinderen te bereiken. In samenwerking met de SKVR wordt 1 keer in de twee jaar de zogenaamde RphO-Show georganiseerd. Hierbij komen de laatste twee groepen van de basisschool voor een programma van 45 minuten. In totaal worden hiermee circa 12.000 leerlingen van scholen in de regio Rotterdam bereikt. Daarnaast is er het ‘Mini-Maestro’ jeugdarrangement (voor 8 tot 15-jarigen), waarbij kinderen samen met (groot)ouders een serie van drie concerten en programma op maat krijgen. Ook het Rijksmuseum heeft in samenwerking met de VSB een speciaal programma voor kinderen. Aan de hand van ‘Joost de Suppoost’ ontdekken kinderen de rijke verzameling van het museum. Ook richting bedrijven worden programma’s op maat gemaakt. Het stedelijk Museum heeft bijvoorbeeld de ‘Stedelijk Museum Business Club’ en daarnaast kennen verschillende organisaties (zoals de Vereeniging in Nijmegen) een speciaal bedrijfs-pass partout of sponsor-contracten. Andere voorbeelden zijn het RO-theater dat jaarlijks met veel succes een ‘familie-voorstelling’ organiseert en het Centraal Museum in Utrecht dat de individuele bezoeker centraal wil stellen: ‘creëer je eigen museum’ (in de toekomst wordt de bezoeker middels een depot-service in staat gesteld een eigen tentoonstelling samen te stellen). In tabel 1 is een samenvatting opgenomen van de voorbeelden die uit het onderzoek naar voren kwamen.

Tabel 1 Voorbeelden van marketing-activiteiten en diensten ‘op maat’ voor specifieke doelgroepen

Gerichte en planmatige aanpak van doelgroepenmarketing in de kinderschoenen

Ondanks de grote mate van creativiteit waarmee gezocht wordt naar manieren om (nieuwe) doelgroepen te bereiken valt tegelijkertijd op dat een meer gerichte en planmatige aanpak van doelgroepenmarketing nog in de kinderschoenen staat.

Doordat bewuste (expliciete) keuzen en een duidelijke prioriteitstelling in doelgroepen in veel culturele organisaties ontbreken worden de beschikbare middelen en menskracht ‘versnipperd’ ingezet. Daarnaast worden relatief veel marketing-inspanningen geconcentreerd rondom het (ad hoc) bereiken van doelgroepen per voorstelling/ tentoonstelling en wordt naar verhouding minder aandacht besteed aan de structurele (lange termijn) –benadering/beleid richting doelgroepen. Als gevolg van deze werkwijze komen de doelmatigheid en efficiency van de marketing- en communicatie-activiteiten (soms onnodig) onder druk te staan en worden uiteindelijke successen in de markt mogelijk afgezwakt.

Ook het leren van de resultaten van marketing-activiteiten gericht op specifieke doelgroepen is voor verbetering vatbaar. Tot op heden is weinig bekend over de effectiviteit van doelgroepenmarketing in de culturele organisaties. Door systematisch terug te kijken of gewenste resultaten zijn bereikt en vast te stellen wat de oorzaken zijn van al dan niet behaalde resultaten, kan meer gestructureerd worden geleerd van ervaringen uit het verleden en kan de kwaliteit van de doelgroepenmarketing worden verbeterd. Hier ligt zonder meer een uitdaging voor de komende jaren!

Duidelijke verschillen tussen musea, schouwburgen /theaters en gezelschappen

Ten aanzien van het proces waarlangs doelgroepenmarketing tot stand komt, zijn er duidelijke verschillen zichtbaar tussen musea, schouwburgen en theaters en gezelschappen. Een van de opvallende verschillen is dat musea in mindere mate zicht hebben in bezoekersgedrag en –profielen. In de doelgroepenbenadering wordt dan ook een meer algemeen onderscheid naar doelgroepen gemaakt. Schouwburgen, musea en gezelschappen ‘met een eigen huis’, vertonen (onder meer vanwege de beschikbaarheid van bezoekgegevens) een meer gevarieerde (en soms meer gestructureerde) aanpak in de doelgroepenmarketing.In figuur 3 zijn (tentatief) de belangrijkste verschillen samengevat in de manier waarop doelgroepen worden onderscheiden, uitgesplitst naar type organisatie. In dit plaatje is aangeven waar de organisaties zich primair op richten. Uiteraard komen in de praktijk ook afwijkende voorbeelden voor.

Figuur 3 Wijze waarop doelgroepen worden onderscheiden, uitgesplitst naar type organisatie

In het onderstaande worden praktische handvatten gegeven voor gerichte aanpak van doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt

In 8 stappen naar gerichte doelgroepenmarketing in de cultuur- en vrijetijdsmarkt
1. Maak een overzicht van alle huidige en potentiële doelgroepen die relevant zijn voor de eigen organisatie

maak onderscheid naar doelgroepen die structureel op het netvlies zijn en
doelgroepen per tentoonstelling/ voorstelling (zie figuur 1)

2. Stel vast voor welke van deze doelgroepen een gericht marketing-/ communicatieplan opgesteld dient te worden
Het is van belang tot een prioriteitstelling te komen en keuzes te maken!
Bepaal welke criteria in de eigen organisatie het meest relevant zijn om tot een keuze te komen. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van een scoringsmatrix zoals weergegeven in figuur 4. Voorbeelden van keuzecriteria:

Missie van de organisatie
Analyse van huidige bezoekers (en ontbrekende bezoekers)
Speerpunten vanuit de overheid/ politiek
Benodigde inspanningen om de doelgroep te bereiken
Omvang van de doelgroep
Marketingactiviteiten in de afgelopen periode
Financiële criteria
Etcetera

Figuur 4 Scoringsmatrix doelgroepen