Hét portal voor slimme salesprofessionals!

Virtueel netwerken: Vluchtige flirt of ultiem marketinginstrument

Een virtual community is een ontmoetingsplaats op het internet, waar mensen die bepaalde interesses delen herhaaldelijk samenkomen. Op ongeveer alle denkbare interesse-gebieden zijn er wel virtuele ontmoetingsplaatsen te vinden (denk aan uitwisseling over beroepen, zaken doen, producten en diensten, gezondheid, lotgenoten, sport, politiek, uitgaan, reizen, nieuwste ‘wannahaves’ en noem maar op).

Filmliefhebbers creëren online hype voordat de nieuwste Spielberg-film is verschenen, smullen en recepten uitwisselen zonder de deur uit te gaan en een online dialoog tussen artsen over beroepsethiek. Ontmoetingsplekken op internet verschijnen in razend tempo. Een groot aantal initiatieven wordt even snel weer gestaakt. PCM Interactieve Media (PIM) kondigde onlangs aan dat het een punt zet achter een aantal internet initiatieven waaronder Consuweb en Bekpek (virtual community over reizen en alles wat daarbij komt kijken). Ook de site van Studentenonline (KPN Telecom) vermeldt dat ‘het doek definitief is gevallen’. Wat bepaalt nu eigenlijk de commerciële potentie van een virtual community? Marketing Planning Centre Nederland deed in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam onderzoek naar de tevredenheid van de leden van virtual communities voor jongeren. Na verkennende interviews is online kwantitatief onderzoek gedaan. Aan het onderzoek deden 4092 leden mee. In dit artikel zijn de belangrijkste resultaten uit het onderzoek beknopt samengevat.

Communicatie binnen een virtual community

Een visie die wordt bedacht of gecreëerd, omdat “deskundigen”, in de hoedanigheid van organisatieadviseurs of managementboekenschrijvers, zeggen dat dit bij een zichzelf respecterende organisatie zo hoort, mag geen visie heten, maar is juist een leeg, inhoud- en gevoelloos bedenksel op basis van verstand, ego en meeloperij!

Een visie wordt namelijk niet bedacht of gecreëerd vanuit het verstand, een visie ontstaat vanuit het hart en als logisch gevolg vanuit professioneel leiderschap.

Binnen het virtuele netwerk draait het (net als in ‘gewone’ netwerken) om communicatie en interactie en elkaar herhaaldelijk ontmoeten. Een groot deel van de informatie-uitwisseling vindt plaats tussen de bezoekers (of leden). Zij vormen met elkaar het virtuele netwerk. Naast informatie-uitwisseling tussen de bezoekers is er vaak sprake van een ‘redactie’ of ‘organisator’. In sommige gevallen wordt de ‘redactie’ gaan de weg door de leden zelf gevormd. In andere gevallen vormt de redactie (al dan niet met commercieel oogmerk) het startpunt van het netwerk. De organisator heeft in de praktijk vooral een ‘faciliterende rol’.

In een van verkennende interviews werd deze rol als volgt omschreven: ‘Je moet een bepaalde omgeving creëren, niet zelf op de voorgrond treden. Je moet je faciliterend opstellen. Vergelijk het met de sfeer van een kroeg. Wij zijn dan de kroegbaas. De kroegbaas faciliteert de bezoekers die het zichzelf naar hun zin moeten maken. Als het een beetje ‘saai’ in de kroeg wordt of als de gesprekken stilvallen, kan de kroegbaas daar op inspelen door een leuk muziekje op te zetten of een paar interessante onderwerpen aan te snijden aan de bar’. Binnen een virtual community is in de meeste gevallen sprake van communicatie en interacties op drie niveaus:

  • Tussen de leden onderling 
  • Tussen leden en organisati

    e/ redactie 
  • Vanuit organisatie/ redactie naar leden (faciliterend/ randvoorwaarden scheppend) 

 

Welke factoren bepalend voor tevredenheid over community?

In het onderzoek is vanuit bovengenoemde communicatie-niveaus bekeken welke factoren van invloed zijn op de tevredenheid van leden over een virtual community. Op basis van literatuuronderzoek en verkennende interviews zijn aanvankelijk 14 mogelijke factoren onderscheiden. Vervolgens is onder het ledenbestand van een virtual community gericht op jongeren bekeken welke factoren in de praktijk van belang zijn.  Hierbij is een factoranalyse uitgevoerd op de resultaten van 4092 ingevulde (en bruikbare) vragenlijsten. Deze factor-analyse heeft geresulteerd in 7 factoren die bepalend zijn voor de tevredenheid van jongeren over virtual communities. (zie figuur 1). In het onderstaande worden deze factoren kort toegelicht.

Factoren

  • Vormgeving
  • Redactionele bijdrage
  • Klantgerichtheid & ondersteuning

Vanuit organisatie

 
  • Interactie tussen redactie & leden

Organisatie « leden

 
  • Interactie tussen leden onderling
  • Sfeer & beleving
  • Spin-offs

Leden onderling

Figuur 1. Bepalende factoren voor tevredenheid virtual community

 

  • Vormgeving

Vormgeving draait om de ‘looks’ and ‘feel’, het ‘uiterlijk’ van de virtual community, in het bijzonder de vormgeving van de website. Zijn de website en andere uitingsvormen aantrekkelijk vormgegeven? Wordt in kleurkeuze, ontwerp en opbouw van de site goed aangehaakt bij de doelgroep?

  • Redactionele bijdrage

Redactionele bijdrage draait om inhoudelijke bijdrage van de redactie in de community (inbreng van teksten, vragen, stellingen en dergelijke). Naast de inhoudelijke bijdrage gaat het ook om eventuele ‘regels’ die worden geformuleerd. Wat kan bijvoorbeeld wel en niet in de community? Wanneer wordt door de redactie ‘ingegrepen’? (Welke teksten worden bijvoorbeeld verwijderd/ geweigerd?).

  • Klantgerichtheid & ondersteuning

Klantgerichtheid & Ondersteuning heeft betrekking op de rol die de redactie voor de leden vervult en de ondersteunende diensten die worden geleverd. Stelt de redactie bijvoorbeeld het belang van de leden voorop? Zijn de aangeboden diensten in overeenstemming met de wensen van de leden? Wordt er voldoende gedaan aan de ‘toegankelijkheid’ van de community en ‘ondersteunende diensten’ zoals de techniek en geboden functionaliteiten op de website? Denk bijvoorbeeld aan ‘Groupware’ (gedeelde kalenders, databases, elektronische vergaderingen), gezamenlijke spellen en simulaties, bulletin of message boards, gastenboeken, chatrooms, gezamenlijk forum, virtuele werelden, enzovoorts.

  • Interactie tussen de redactie en de leden

Interactie tussen redactie en leden draait om het directe contact tussen leden en redactie en de persoonlijke benadering van leden. Is er bijvoorbeeld voldoende mogelijkheid over en weer contact en inbreng te hebben? Wordt voldoende gedaan met suggesties? ‘Stimuleert’ de redactie de leden? Brengt men elkaar op nieuwe ideeën?

  • Interactie tussen leden onderling

Interactie tussen leden onderling heeft te maken met de manier waarop de leden onderling communiceren en op elkaar reageren. Hoe verlopen onderlinge interacties? Worden onderling ook afspraken gemaakt en ‘regels’ gevormd?

  • Sfeer & Beleving

Sfeer & Beleving heeft betrekking op het gevoel dat de virtual community bij leden op kan wekken. Hoe beleven de leden hun ervaringen? Hoe is in het algemeen de onderlinge sfeer te typeren?

  • Spin Offs

Spin-offs hebben te maken met datgene wat leden online en offline ‘overhouden’ aan hun lidmaatschap van de community? Wat levert het lidmaatschap op? Denk aan vriendschappen die ontstaan op en buiten het internet, evenementen die voor leden georganiseerd worden, speciale kortingen op de aankoop van producten en diensten, de meest recente informatie over specifieke onderwerpen, enzovoorts.

 

In figuur 2 is weergegeven hoe belangrijk de 7 factoren volgens de jongeren zijn. In de top drie worden ‘Sfeer en Beleving’, ‘Vormgeving’ en ‘Klantgerichtheid en ondersteuning’ genoemd.

Figuur 2  Belang van de verschillende factoren

Ook is gekeken hoe tevreden de jongeren zijn over de genoemde factoren. In figuur 3 zijn mate van het belang dat aan de factoren wordt gehecht en de mate van tevredenheid tegen elkaar afgezet.

Figuur 3  Belang-Tevredenheidsmatrix

 

 

Sfeer & Beleving is Key Succes Factor in virtual community

Een van de belangrijkste aspecten in de virtual community is de ‘sfeer en beleving’. Leden ervaren een prettige sfeer in het virtuele netwerk. De community roept een positief gevoel op en creëert een grote betrokkenheid. Dit maakt ook dat leden regelmatig terugkeren. Ruim 70% van de leden geeft aan dat men meerdere keren per maand ‘aanwezig’ is in de community. 40% Geeft zelfs aan dat men 1 of meerdere keren per week aanwezig is. Sfeer en beleving wordt weliswaar als een van de belangrijkste thema’s genoemd, maar is tegelijkertijd ook lastig te bewaken. De sfeer in een online community kan gemakkelijk veranderen, zonder duidelijk aanwijsbare redenenen. Voor een organisator is het van belang te zijn alert te zijn op subtiele veranderingen in de sfeer en eventueel hier en daar ‘bij te sturen’, zonder de natuurlijke werking van de virtual community al te veel te verstoren. Mogelijk kan regelmatige interactie/ afstemming met enkele  ‘kernleden’ gebruikt worden om de sfeer te ‘peilen’.

Onderlinge interactie in community belangrijk aandachtspunt

Opvallend is dat als een van de belangrijkste verbeterpunten de ‘interactie tussen redactie en leden’ naar voren komt. Jongeren geven aan dat ze meer interactie met de ‘redactie’ wensen. In een interview met de organisator van de virtual community kwam duidelijk naar voren dat men bewust op de achtergrond blijft en niet al te sterk aanwezige rol in wil nemen. Jongeren geven aan dat ze juist meer ‘contact’ met de redactie wensen, vooral daar waar het gaat om reacties op individuele wensen en vragen die zij naar voren brengen. Uit gesprekken met organisatoren van diverse communities blijkt dat er in de praktijk verschillende keuzen worden gemaakt in de rol die men als ‘redactie’ inneemt. Het lijkt van belang in de praktijk in de community te checken of gekozen mate van interactie met de leden ook overeenstemt met de verwachtingen van de leden zelf. Ook de interactie tussen leden onderling vormt een aandachtspunt. Een organisator/ redactie kan deze interacties niet direct bewerkstelligen. Wel kan men proberen de leden te stimuleren tot meer interacties door bijvoorbeeld het scheppen van de juiste voorwaarden.

Meer aandacht voor ‘Spin offs’

Uit het onderzoek onder jongeren blijkt dat men aangeeft weinig belang te hechten aan zogenaamde ‘Spin offs’ uit het virtuele netwerk. In andere doelgroepen kan dit mogelijk anders liggen. In de praktijk blijkt dat het creëren van spin offs de binding met het netwerk kan vergroten. Een van de meest succesvolle Amerikaanse communities ‘The Well’ (www.well.com) heeft bijvoorbeeld de binding en betrokkenheid van de leden sterk zien groeien door ofline bijeenkomsten en events te organiseren, gekoppeld aan de online community. Zeker indien het gaat om betrokkenheid over langere termijn kan dit een belangrijk aandachtspunt zijn. Leden die langer en actiever betrokken zijn bij de community vormen een belangrijke en vaak samenbindende functie in het virtuele netwerk.

Virtueel netwerk als marketing-instrument

Virtual communities hebben kenmerken in zich die commercieel zeer interessant kunnen zijn. Een goed lopend virtueel netwerk bestaat uit regelmatig terugkerende leden. Net als in een gewoon ‘netwerk’ is de onderlinge sfeer en beleving van groot belang. In de praktijk blijkt het echter nog niet eenvoudig een goedlopende ‘virtual community’ te creëren. Uit het onderzoek onder jongeren blijkt dat naast sfeer en beleving ook: vormgeving, klantgerichtheid en ondersteuning vanuit de organisator, onderlinge interacties, redactionele bijdrage en ‘spin offs’ van belang zijn. Voor andere doelgroepen spelen mogelijk weer andere factoren een rol.

Alleen het toevoegen van een aantal functionaliteiten aan een bestaande website blijkt in de praktijk niet voldoende. Heineken heeft bijvoorbeeld een virtuele bar toegevoegd aan de website en Always heeft een forum en links naar andere communities over gerelateerde onderwerpen op de website opgenomen. Beide initiatieven leiden in de praktijk echter niet in het bijzonder tot meer drukte en levendigheid op de website. Naast bovengenoemde factoren spelen mogelijk ook het vertrouwen en het vasthouden van betrokkenheid een belangrijke rol. Het is van belang het vertrouwen in het virtuele netwerk niet te schaden. Dit kan ontstaan indien in het netwerk geen sprake is van onafhankelijkheid, objectiviteit of concurrentie (zie ook Hosman en Caspers (1998).

De leden van het netwerk willen een (onafhankelijke) vergelijking kunnen maken en een keuze hebben uit meerdere mogelijkheden in plaats van specifieke producten of diensten ‘opgedrongen’ te krijgen door een specifieke adverteerder die haar producten en diensten wil ‘slijten’. Het toelaten van adverteerders en de selectie daarvan vraagt dan ook om aandacht en zorgvuldige afweging. Ook permissiemarketing speelt hier een belangrijke rol (hoe wordt bijvoorbeeld omgegaan met e-mail adressen van leden?). Tenslotte vraagt het instandhouden van het virtuele netwerk tijd en aandacht. Continue interactie en afstemming tussen leden en redactie is daarbij van belang (het netwerk verandert immers gaandeweg).

Virtuele netwerken kunnen wel degelijk een belangrijk marketing instrument vormen. Succesvolle toepassing blijkt in de praktijk echter heel wat meer te vergen dan het toevoegen van enkele functionaliteiten aan een website. Het opbouwen van een succesvol virtueel netwerk vereist meer dan een kortstondige ‘flirt’ met potentiële klanten.

Marian Dingena

Marian Dingena is directeur van Marketing Planning Centre Nederland te Den Haag. Zij adviseert bedrijven en instellingen op het gebied van strategie, marketingplanning en key account management. Dr Marian Dingena, Marketing Planning Centre Nederland, President, Kennedylaan 19, Postbus 17111, 2502 CC DEN HAAG Tel. 070-3020753, Fax:070-3020755

info@mpcn.nl