Hét portal voor slimme salesprofessionals!

De incentive, stimuleren van extra actie

Er bestaan enige misverstanden omtrent het inzetten van incentives om de verkoopresultaten even ‘uit het dal te halen’ of de verkopers te stimuleren tot extra inspanningen en resultaten. In voorkomende gevallen wordt een incentivebeleid verward met een bonusregeling en andersom. Over ‘wat’ een incentive is of zou moeten zijn bestaan verschillende meningen. Veel bedrijven en (verkoop)managers vinden de waarde van de incentive een vorm van beloning en onderdeel van het totaalsalaris aan de verkoper. Ons inziens niet juist.

Bonusregeling

Andere bedrijven vinden een incentive een kleine ‘on-top-off’ beloning die heeft geleid tot een extra verkoopinzet en die de verkoper alleen dan ontvangt bij het behalen van uitdagende maar realistische kortetermijndoelstelling. Het inzetten van een incentive is dus geen vervanger van een bonusregeling of andere vorm van structurele beloning voor de commerciële man/vrouw. Een bonusregeling spreek je in goed overleg af aan het begin van het verkoopseizoen. De verkoper in kwestie kan zelf de wijze van verkoopmethode en tempo opzetten om te voldoen aan de targets en de bonus te realiseren. Zijn of haar manager zal de realisatie ervan monitoren en hierop anticiperen. De bonusregeling is dus een bekende, openbare regeling die dient als stimulator voor de langere termijn. Deze bonus kan een substantieel onderdeel van het totale inkomen vormen van de verkoper en is dus heel belangrijk. Een bonusregeling moet geen ruimte voor enige discussie geven. De doelstellingen voor realisatie dienen voorafgaand duidelijk te zijn en worden in goed overleg tussen manager en verkoper afgesproken.

Incentives

Een incentive is dus geen vast onderdeel van de beloning. Los van een aanwezige bonusregeling kan een salesmanager beslissen of er een incentive nodig is om ‘kortstondig’ de verkoop een push te geven. De inzet van een incentive is erop gericht een bepaald gesteld doel op het laatste moment alsnog te realiseren door de verkopers sterk te prikkelen en aan te zetten tot actie. Voorbeelden kunnen zijn de succesvolle introductie van een nieuw product of heb behalen van een aantal deelnemers aan een seminar.

Uitgangspunten voor de inzet van incentives

Gelijke kansen voor iedereen

Bij de realisatie van de target in combinatie met de bonusregeling zie je al verschillen. De ene verkoper is nu eenmaal sneller in het realiseren van de doelstelling dan de ander. Echter, een incentive wordt op een gelijk moment ingezet voor alle verkopers van een product, team of afdeling. En iedereen dient even grote kansen te krijgen om de incentive te realiseren. M.a.w. de targets voor de incentive gewoon ‘los’ laten van de reguliere targets. Iedereen begint op ‘NUL’ en iedereen maakt evenveel kans om de incentive te behalen. Op deze wijze stimuleer je de gehele groep om iets extra te doen en niet alleen aan beperkt aantal mensen.

Incentive beleid moet je voorbereiden

Een incentive(beleid) dient goed voorbereid te worden en niet dissonant te werken aan het reguliere bonusbeleid. De manager heeft hierin een zeer belangrijke taak en ziet erop toe dat het incentive niet storend werkt op de reguliere doelstellingen. De inzet van de incentive dient  toegelicht te worden en heldere spelregels te hebben. Er moet een verrassend effect uit voortkomen waardoor de verkopers zeer gemotiveerd zijn om een tandje ‘bij te schakelen’. Een incentive start goed met een goede kick-off. De duur om de targets te realiseren zijn maximaal twee a drie weken.

Incentive is een extra beloning

Een incentive is geen vast onderdeel van de beloning en ook geen structureel instrument dat continue ingezet kan worden. Daarmee verliest het zijn waarde. Een incentive is als een prijs om te winnen, wel altijd iets dat je graag zou willen hebben maar waar je normaal gesproken geen geld aan uit zou geven omdat het te duur of apart is.

Incentive laten opvallen

Laat de te winnen prijzen zien en stal ze uit op de afdeling, bijvoorbeeld op een tafel die op de afdeling staat. Elke dag dat de verkopers op kantoor komen en ze (opnieuw) zien dat er mooie prijzen te winnen zijn door extra omzet maakt ze nog scherper om de targets te realiseren. Als het gaat om een reis als incentive gaat zorg dan voor een aantal mooie plaatjes. Op die manier krijgt ook zo’n prijs een bepaalde uitstraling.

Boter bij de vis

Als een verkoper de incentive heeft gewonnen zorg er dan als manager voor dat in de eerstvolgende verkoopmeeting deze prijzen ook daadwerkelijk aanwezig zin (indien realistisch haalbaar) en uitgereikt kunnen worden. Bijkomend voordeel is dat de verkoper ermee door het pand loopt en min of meer uitstraalt dat hij/zij de targets heeft gerealiseerd. Een gevoel van overwinning dus!

Verrassend en gewaardeerd

Zoals al eerder aangegeven is een incentive een incidenteel in te zetten instrument. Niet meer dan 4 x per jaar kan een bedrijf een goed werkend incentive inzetten op een bepaalde groep medewerkers. Als dat vaker wordt gedaan ontstaat er een bepaalde vorm van gewenning en herkenning dat het de verkopers niet meer verrast of stimuleert.

Robert Hamminga

Na zijn studie en dienstverband als beroepsofficier bij de Koninklijke Landmacht (Cavalerie) heeft Robert een zeer gedegen werkervaring opgedaan op het gebied van sales en marketing. Robert was o.a. Channel Manager bij Telemedia/de Telefoongids en Sales Director bij Telfort. Robert is nu senior partner bij RedFoxBlue en is oprichter van Salesgids.com, het grootste internetportaal voor verkoop professionals.

robert.hamminga@redfoxblue.nl