Hét portal voor slimme salesprofessionals!

In zes stappen naar een menselijker offerte

Terwijl mensen zich zorgen maken over het behouden van de menselijke touch in zaken doen, blijf ik rustig. Sinds jaren ontwerp ik offerteformats en heb ik iets ontdekt. Door het toevoegen van de menselijke factor aan je offerte, maak je een betere connectie, sluit je sneller deals en bouw je een duurzame langetermijnrelatie op. Nu het door de coronacrisis moeilijker is om je offertes persoonlijk te presenteren, wordt de human connection van je offertes nóg belangrijker. In dit artikel help ik je in zes stappen op weg naar een menselijker offerte.

Human-centered design

De zes stappen die ik met je deel komen voort uit de human-centered design aanpak. Dit betekent dat je begint met de mensen voor wie je offertes maakt. Je brengt in beeld wat hun drijfveren zijn om met jou een deal te sluiten en welke activiteiten zij met de offerte willen ondernemen. Met deze inzichten kun je een sterker design maken, dat op zijn beurt een betere connectie maakt. Daarom gaan de eerste drie stappen over mensen, daarna gaan we pas ontwerpen.

Stap 1: Leren van het verleden

Begin met het samenstellen van een projectgroep. Zorg ervoor dat hier experts in komen die elkaar aanvullen. Bijvoorbeeld: een directeur, verkoper, technicus en een communicatieadviseur. Beleg een Zoomsessie en stel vragen om te leren van het verleden: Zijn er cijfers over de prestaties van de oude offerte? Wanneer overtuigt de offerte wel, wanneer niet? Welke misverstanden komen vaak voor? Zijn er in het softwaresysteem nieuwe mogelijkheden die nog onbenut blijven? Kun je in de offerte meer gebruikmaken van de (emotionele) overtuigingskracht van je merk? Maak op basis van de antwoorden een lijst met doelen voor de nieuwe offerte.

Stap 2: Gebruikersgroepen in beeld brengen

Dan gaan we de gebruikersgroepen in beeld brengen. Gebruikers zijn alle mensen die ‘iets doen met de offerte’. Breng hen in beeld door jezelf de reis van de offerte voor te stellen. Wie komt zij tegen? De eerste gebruiker is de maker van de offerte. Meteen één van de belangrijksten. Als hij door een slim format geholpen wordt om sneller te werken, kan hij veel tijd besparen. Denk door wie de ontvangers en beslissers zijn. Bij bedrijven zijn dit meestal teams, waarbij een directeur anders beslist dan een technicus. Bij consumenten beslissen mannen vaak anders dan vrouwen. De reis van de offerte stopt niet bij ondertekening. Soms pakt een inkoper haar erbij als het product wordt geleverd. Of controleert een administratief medewerker de factuur met behulp van de offerte. Maak een zo compleet mogelijk overzicht van de gebruikers, groepeer ze en neem ze mee naar de volgende stap.

Stap 3: Gebruikersactiviteiten in beeld brengen

Ga nu per gebruikersgroep in beeld brengen wat zij met de offerte doen. Durf in de menselijke psyche te duiken. Analyseer wat hun drijfveren zijn om zaken met jou te doen. Hoe beslissen ze en hoe kun je dit proces prettiger maken? Vergeet ook de praktische kant niet. Begrijpen ze jargon? Willen ze een uitgebreide specificatie of juist één prijs? Wat willen ze weten over de planning? Er zijn twee manieren om deze vragen te beantwoorden. Je kunt dit doen vanuit wat jij weet over je klanten. Of je plant een videocall met de klanten zelf en houdt een diepte-interview. Dit laatste levert de meest waardevolle inzichten op. De uitkomsten van deze stap zul je direct kunnen gebruiken bij het kiezen van de onderdelen van de offerte.

Stap 4: Onderdelen van de offerte kiezen

Voor deze stap zet je het creatieve gedeelte van je brein aan. Je gaat namelijk onderdelen bedenken en kiezen die jouw gebruikers helpen om hun activiteiten uit te voeren. Je maakt het jezelf makkelijker door eerst een ‘hoofdstukindeling’ te maken en daarna de details in te vullen. Een veelvoorkomende hoofdstukindeling voor een uitgebreide offerte zal ik nu met je delen. Gebruik deze als inspiratie, maar geef er vooral je eigen draai aan.

  • Voorblad: Het is bewezen dat offertes die er aan buitenkant aantrekkelijker uitzien, sneller worden opengeslagen. Houd het daarom zo simpel mogelijk. Vermeld de naam van het project, product of dienst, de naam van je klant en uiteraard je logo. Vermijd nummers en codes, die maken de offerte minder menselijk. Maakt het af door een aantrekkelijke visual.
  • Inleiding: Gebruikstests hebben uitgewezen dat een inleiding vaak wordt overgeslagen. Vermeld hier dus geen belangrijke informatie, maar beschouw de inleiding als een vorm van beleefdheid. Een commercieel interessante insteek is vermelden wat je hebt gedaan om tot de offerte te komen, bijvoorbeeld een adviesgesprek gevoerd en een plan uitgewerkt. Zo krijgt je klant het gevoel onderdeel te zijn van een opbouwend proces.
  • Het aanbod, de toegevoegde waarde: Omschrijf hier hoe jouw product de behoefte van je klant vervult. Op welke manier helpt jouw product je klant vooruit? Speel in op wat je klant tijdens het verkoopgesprek heeft gezegd. Maak gebruik van je emotionele overtuigingskracht en maak het product visueel. Dit hoofdstuk is bedoeld voor gebruikersgroepen die het aanbod beoordelen op de meerwaarde voor het bedrijf of hun leven.
  • Het aanbod, de specificatie: Dit hoofdstuk is bedoeld voor gebruikersgroepen die het aanbod op technische kenmerken beoordelen. Maak een gedetailleerde omschrijving van wat je doet en aflevert, eventueel met prijsspecificatie. Veel klanten waarderen de transparantie van dit overzicht.
  • Prijs en ondertekenen: Hier wordt de deal gesloten. Herhaal de naam van je aanbod, noem de prijs en lardeer dit met de belangrijkste voordelen. Plaats daaronder een duidelijk handtekeningenvak. Zie je kansen voor up-selling? Maak een tabel met extra opties en voorzie deze van paraafvakjes. Zo maak je het je klant ultiem gemakkelijk om iets extra’s aan te schaffen.
  • Vervolg: Wat gebeurt er na het accorderen van de offerte? Vaak is dit onduidelijk. Als jij hiervan een duidelijk beeld schetst, verlaag je de drempel om de aankoop in gang te zetten. Omschrijf een simpel stappenplan van wat er gebeurt tussen accorderen en levering.
  • Bijlages: Houd je offerte altijd zo kort mogelijk. Wil je toch meer vertellen? Dan zijn bijlages ideaal. Ze hinderen de lezer niet, maar als hij geïnteresseerd is kan hij snel de gewenste informatie vinden. Maak bijvoorbeeld bijlages met referentieprojecten, de usp’s van je bedrijf, technische tekeningen, verklarende woordenlijst, enz.

 

Stap 5: Tekst, beeld en design

In deze stap ga je de offerte leven inblazen door tekst, beeld en design. Laat uit je teksten blijken dat je de drijfveren van je klant begrijpt. Beschrijf hoe jouw product hem helpt zijn ambities te realiseren. Standaardiseer teksten waar het kan, personaliseer ze als je hierdoor een betere connectie kunt maken. De belasting van de hersenen is bij lezen vele malen zwaarder dan bij het kijken naar beeld. Houd daarom teksten kort en presenteer producten en processen visueel. Zo maak je het lezen van de offerte comfortabel. Help de lezer makkelijk door de offerte te bladeren door de hoofdstukken te voorzien van grote koppen. Maak tussenkopjes zodat de lezer snel naar de informatie kan gaan die voor hem relevant is. Kleur en witruimte dragen bij aan een positieve beleving. Tabellen brengen orde en overzicht. Houd de notatie van prijzen zo compact mogelijk: € 100 wordt als voordeliger beleefd dan EUR 100,00.

Stap 6: Implementatie

De laatste stap is het implementeren van je nieuwe offerteformat. Veel softwarepakketten hebben een grafische engine waarin je jouw designformat instelt. Als je je gegevens uitvoert, krijgen ze het gewenste uiterlijk. Ook een optie is het maken van offertes door middel van een slim sjabloon in Word. De visuele mogelijkheden van Word zijn uitgebreid en goed. Tot slot: denk na over hoe je de offerte wilt aanbieden. Digitaal gaat snel en is handig, maar heeft een groot nadeel: jouw offerte valt minder op en verdwijnt al gauw ergens op een schijf. Wil je jouw offerte laten pronken op het bureau of de keukentafel van je klant? Overweeg dan printen, inbinden en opsturen. Ouderwets? Nee hoor. Misschien wel het nieuwe normaal om een echte human connection te creëren.

Maurits Vroombout

Maurits Vroombout is design consultant en co-founder van Everbetter, studio voor branding en communication design. Offertedesign is een van de specialismen van Everbetter. Everbetter hanteert een human-centered aanpak. Ook gebruikt het bureau kennis uit de perceptuele en cognitieve psychologie. Naast zijn ontwerpwerkzaamheden heeft Maurits als onderzoeker gewerkt aan Avans Hogeschool. Hier onderzocht hij de meerwaarde van design in deze tijd.

maurits@everbetter.nl