Hunters: hebben we die nodig anno 2010 ?

Waarom zou je nog nieuwe klanten werven als je al moeite hebt om je bestaande klanten voldoende aandacht te geven ? Op nóg meer klanten zit je toch niet te wachten ? Of toch wel …?

Stel dat je tóch nieuwe klanten zou willen hebben, bijvoorbeeld omdat je je realiseert dat je permanent moet ‘zaaien’ om te kunnen blijven oogsten, wie gaat ze dan binnenhalen ?

Dit artikel gaat in op de verschillen tussen de Farmers die bezig zijn de bestaande klanten te ‘pamperen’ en de Hunters, die op pad gaan om nieuwe klanten te ‘schieten’. Daarbij gaat het dieper in op de verschillende doelstellingen voor de Hunter, om zijn of haar succes te kunnen bepalen.

Rol management

Het management van een (commerciële) organisatie dient zich goed bewust te zijn van de verschillende typen commerciële mensen die ze in dienst heeft, opdat de krachten van een ieder optimaal benut worden. Men zal moeten weten wie zich het meest prettig voelt bij het onderhouden van de relaties met de bestaande klanten en wie vooral geprikkeld wordt door het opsporen van en verkopen aan nieuwe klanten. In de regel kent elk verkoopteam verkopers van beider pluimage en vaak zijn ze eenvoudig te herkennen.

Farmer: hoeder van klanten

De Farmer (bestaande klanten) is veelal intern gericht, kent iedereen binnen de eigen organisatie, kent alle regels en procedures en weet hoe hij  intern orders kan bespoedigen. Bovendien heeft hij een uitgebreid netwerk binnen zijn klantenkring; hij kent iedereen van hoog tot laag die er iets toe doet. Zijn kick van het verkoopvak zit hem in het onderhouden en uitbouwen van de relaties waarmee hij vaak al jaren zaken doet. De Farmer is veelal wat introverter dan zijn collega die nieuwe klanten benadert, de Hunter.

Hunter: jager op prospects

De Hunter is een typische extraverte persoonlijkheid die niet of nauwelijks op kantoor te vinden is, slechts de hoogstnoodzakelijke kennis heeft van de eigen organisatie en vrijwel voortdurend op weg is naar nieuwe klanten. Hij legt gemakkelijk contact, maakt met iedereen even een praatje en heeft altijd wel een rake ‘kwinkslag’. De kick voor de Hunter zit hem erin om nieuwe contacten op te doen, nieuwe klanten te interesseren voor diensten of producten en regelmatig een nieuwe klant te ‘scoren’. Van het jaar-in-jaar-uit onderhouden van bestaande relaties wordt de Hunter niet gelukkig.

Hunters en Farmers verschillen niet alleen qua persoonlijkheid behoorlijk van elkaar, maar ook in de manier waarop zij met het verkoopvak bezig zijn en welke verkooptargets zij hebben. Hunters hebben behoefte aan andere stimuli en vereisen een structureel andere benadering vanuit het management. Hunters dienen ons inziens een hoge mate van vrijheid te hebben, willen zij goed gedijen. Daarbij zei gezegd dat dit uiteraard een vrijheid is binnen de kaders van de organisatie als geheel.

Individuele identiteit

Binnen de ‘jagersclub’ zijn er (uiteraard) ook grote verschillen tussen de individuen. Wat voor de één een succesvolle manier blijkt om een klant te ‘schieten’, daar kan een ander niet mee uit de voeten. Er is dan ook niet één zaligmakende manier om nieuwe klanten binnen te halen. Het management zal iedere individuele Hunter zijn eigen stijl dienen te laten ontdekken en verder te laten ontwikkelen. De rol van het management is gelegen in het stimuleren van de eigen stijl en slechts in geval er sprake is van een duidelijk niet-succesvolle of niet-gepaste manier, zal het dienen bij te sturen, maar veelal is dit een zelfregulerend proces.

(Omzet)doelstellingen voor de Hunter

In tegenstelling tot de Farmer is de Hunter veel minder zeker van het daadwerkelijk realiseren van de omzetdoelstellingen; er is immers nog geen trackrecord voor de betreffende klant/prospect. Hij kan geen klant bellen om ze deze maand nog net iets ‘extra’s’ te verkopen, zoals de Farmer met zijn vaste contacten dat nogal eens wél kan. Teveel druk uitoefenen op de Hunter voor wat betreft omzet binnenhalen, werkt dan ook vaak averechts; in plaats van meer omzet, zal de motivatie en daarmee de (potentiële) omzet dalen.

Uiteraard is de Hunter ook gehouden aan het behalen van een omzetdoelstelling, maar daarnaast zal hij ook een aantal meer kwalitatieve doelstellingen dienen te krijgen.

Kwantitatieve én kwalitatieve doelen stellen

Omdat de omzet bij nieuwe klanten zo lastig te voorspellen is en de Hunter de ruimte en tijd moet krijgen zijn ‘zaaiwerk’ te doen, is het van belang dat het management met de Hunter duidelijke afspraken maakt over welke doelen gehaald dienen te worden. Er moeten afspraken gemaakt worden over kwantitatieve doelen, zoals:

– (Realistische) omzetdoelstellingen
– Aantal afspraken en bezoeken
– Aantal nieuwe leads
– Aantal uitgebrachte offertes, etc.

Net zo belangrijk is het echter om ook afspraken te maken over kwalitatieve doelen, zoals:

– Te benaderen marktsegmenten
– Concrete namen van prospects
– Aansluiting bij relevante netwerken
– Kennismaking wederzijds management.
– Binnenkomen op juiste niveaus
– Relatiemarketing-activiteiten
– Naamsbekendheid vergroten
– Artikelen publiceren in vakbladen,etc

Het management zal op beide doelstellingen dienen te sturen, het verdient echter aanbeveling om het mogelijk te maken kwantitatieve doelstellingen ‘in te ruilen’ tegen kwalitatieve doelstellingen.

Conclusies

Voor het binnenhalen van nieuwe klanten is het verstandig om Hunters in te zetten. Deze zijn vaak makkelijk te onderscheiden van de Farmers. Ze dienen op een andere manier beoordeeld te worden en hebben meer behoefte aan vrijheid van handelen. Hunters dienen wel degelijk omzetdoelstellingen mee te krijgen, maar zullen, vanwege de omzet-onzekerheid bij nieuwe klanten en ten behoeve van hun motivatie, in staat gesteld dienen te worden om kwantitatieve doelstellingen ‘om te ruilen’ voor kwalitatieve doelstellingen.