Hét portal voor slimme salesprofessionals!

De Empathy map als tool voor verkoop

De concurrentie wordt heftiger, ondanks groeitijgers in de wereld. De kosten van nieuwe productontwikkeling neemt toe, terwijl de gemiddelde levensduur van producten afneemt. Kortom, in steeds kortere tijd moeten investeringen worden terugverdiend. Een onderneming heeft klanten nodig, bij voorkeur trouwe klanten. De salesmanager moet kennis van klanten bezitten, het moet een uitdaging voor hem zijn om een gezond begrip van klanten te ontwikkelen. Dit geldt niet alleen voor Verkoop, maar ook voor andere disciplines in de onderneming. Het zou voor ‘senior managers’ goed zijn regelmatig klanten op de werkvloer c.q. in de praktijk te ontmoeten. Om klanten oplossingen, het beste of voordeligste product aan te bieden moeten we onze (potentiële) klanten door en door kennen. De salesmanager en accountmanager moet de functionele- (zoals: bediening, onderhoud, gemak, vergunning, geluidsniveau) economische- (zoals: prijs, korting, marge, kosten onderhoud, total cost of ownership) en psychologische behoeften (zoals: reputatie, merk, marktpositie, design) van klanten kennen, om daar op eigen wijze beter dan concurrenten op in te kunnen spelen. Met het samenstellen van een empathy map leren we de klant diepgaand kennen. Een empathy map, ontwikkeld door XPLANE, is een eenvoudige en gemakkelijke manier om, binnen een bepaalde context, dieper inzicht te krijgen in de belevingswereld van de inkoper van belangrijke klanten en prospects.

Het doel van een empathy map is:

  • betere klantwaardenproposities te maken;
  • producten en diensten te ontwikkelen die beter de klantbehoeften invullen;
  • geschiktere manieren te vinden om klanten te bereiken;
  • een betere klantrelatie uit te bouwen.

Naast de routine-informatie, zoals naam, adres, geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, beroep, inkomen, plaats in de onderneming, educatie, werkervaring, moet Verkoop antwoorden krijgen op de volgende zes vragen:

  1. Wat ziet de inkoper/klant en welke problemen komt hij tegen?
  2. Wat hoort de inkoper/klant in zijn directe sociale omgeving?
  3. Wat denkt en voelt de inkoper/klant, wat is echt belangrijk?
  4. Wat zegt en doet de inkoper/klant, wat is zijn attitude?
  5. Wat frustreert de inkoper/klant, zoals belemmeringen, angsten voor risico’s?
  6. Wat wil de inkoper/klant bereiken in termen van eisen, succes, winst?

Het is niet te doen om in de consumentenmarkt van elke klant een empathy map te maken, dat is in veel gevallen niet rendabel. Voor groepen van ‘homogene’ particulieren kan dit wel, zoals ‘gewoonte’, prijs- of toegevoegde kopers, of een combinatie daarvan. Een empathy map kan zeker in B2B-markten goede diensten bewijzen.

De artsenbezoeker, verkoper of accountmanager, dus de aanbieder moet inspelen op de empathy map van de klant. Niet alleen de producteigenschappen en de andere elementen van de marketingmix zijn belangrijk voor de klant, die komen al in een sellogram naar voren. In het voorbeeld moet Verkoop een bijdrage leveren om de klant (hier orthopedisch arts) te laten scoren in zijn directe omgeving, de werkdruk verminderen, claims helpen voorkomen, de perfectie bevorderen, de logistiek in het ziekenhuis optimaliseren, zo mogelijk overbodige kosten besparen, waar mogelijk nieuwe (patiëntvriendelijke) operatietechnieken bijbrengen om de efficiëntie te bevorderen en successcore te verhogen. Verkoop moet een verhaal hebben en dit kunnen overbrengen bij klanten, maar ook op andere niveaus, bijv. bij de raad van bestuur van het ziekenhuis, operatieteam en indien gewenst bij verzekeraars. Opereren op meerdere niveaus wordt multi-level selling genoemd. Hierbij gaat het steeds meer om ‘story telling’. Hoe verkoop je jezelf, je product en je organisatie? Story telling is de meest krachtige vorm van sales die er is, het gaat van mond tot mond. Particulieren kopen de verhalen die (merk-) producten vertegenwoordigen. Ze kopen geen merken maar de mythes en fabels die deze merken uitstralen. In de zakelijke markt draait het om ‘reputatie’, ‘empathy’ en betrouwbaarheid. Story telling is een kunst die nog teveel wordt ondergewaardeerd. Story telling gaat veel verder dan een powerpoint- of prezi-presentatie met veel cognitieve informatie, die vaak ook al in rapporten en brochures staat vermeld. Een story telling is spannend, dwingt tot luisteren en overtuigt meer, omdat het dicht bij de belevingswereld van de klant staat. Een feitenrelaas, wordt snel vergeten, een verhaal bekijft meer.
De story teller moet zich ook veel beter voorbereiden, zich nadrukkelijker inleven in klanten; daar ligt ook de kiem van het succes. Een story teller maakt gebruik van metaforen. Bij de eerder gemaakte empathy map van een orthopeed ligt het voor de hand de racefiets als metafoor te gebruiken.
In tabel 1 is een voorbeeld van een empathy map gemaakt. In dit geval m.b.t.

een inkoper (man), die o.a. leaseauto’s voor zijn onderneming ‘inkoopt’.

 Vragen omtrent klant (inkoper)  Empathy map ingevuld voor het inkopende

bedrijf. De klanten van de inkoper zijn de collegae met een leaseauto.

 1. Wat ziet de gebruiker/klant en welke

problemen komt hij tegen?

 Ad 1. Het management heeft het ‘autobudget’

bevroren. De inkoper en buitendienst worden beoordeeld op efficiëntie en

effectiviteitdoelstellingen. De bonus is hierop afgestemd. Het aantal

automerken moet van vijf naar drie merken worden teruggebracht. De toegestane

kleuren zijn tien. De onderneming heeft een zg. ‘productleadership’

strategie. De onderneming heeft zakelijke klanten die MVO-beleid belangrijk

vinden.

 2. Wat hoort de gebruiker/klant in zijn

directe sociale ondernemingsomgeving?

 Ad 2. De auto is een ‘status’ symbool voor

de buitendienst. Het is een belangrijk gesprekspunt onderling. De zakenauto

is ook onderdeel van de secundaire arbeidsvoorwaarden. De auto mag ook voor

privédoeleinden worden gebruik, weliswaar in redelijke mate. De

kilometerstanden aan het einde van het jaar worden aan de verkoopleider ter

beschikking gesteld.

 3. Wat denkt en voelt de gebruiker/ klant,

wat is echt belangrijk?

 Ad3. Een accountmanager bezoekt gemiddeld

twee klantbezoeken per dag en de verkopers vier. De functie van de

onderneming is: ‘veiligheid’ en staat als zodanig in de missie omschreven. De

buitendienst heeft monsters van hoogwaardige producten, productbrochures en

presentatie equipement in de auto. Soms, ook prototypes die niet in handen

van onbevoegden mogen komen. Routeplanning is belangrijk voor een

buitendienstmedewerker. Evenals navigatie en ‘blue & me’.

 4. Wat zegt en doet de gebruiker /klant, wat

is zijn attitude?

 Ad 4. Van een ieder in de organisatie wordt

optimale creativiteit, inzet, transparantie, integriteit en motivatie

verwacht. De buitendienst heeft i.h.a. een technisch-commerciële HBO+

opleiding genoten. Hij wil het liefst iedereen van dienst zijn. Om 17:00 uur

is zijn bureau en auto netjes opgeruimd.

 5. Wat frustreert de gebruiker / klant,

zoals belemmeringen, angst voor risico’s?

 Ad 5. De inkoper is het eerste aanspreekpunt

voor collegae, als het ‘autobeleid’ van de onderneming wijzigt, bijv. een

beperking in keuze, kleur en toegestane accessoires. De automerken en

leasebedrijven werken nogal traag met informatie en contracten. Hij wil het

liefst iedereen van dienst zijn. Inkoop voelt zich bij Verkoop

achtergesteld.

 6. Wat wil de gebruiker/klant bereiken in

termen van eisen, succes, winst?

 Ad 6. Hij wil doorgroeien naar hoofdinkoop.

De doelstellingen toegestane realiseren. Hij wil een win-win-win realiseren

voor de onderneming, interne klanten en voor zichzelf.

Fotocredits

Gerbrand Rustenburg

Gerbrand Rustenburg is auteur van "Salesmanagement" en vele andere boeken en artikelen op het vlak van marketing en sales. Na zelf vele jaren actief te zijn geweest in diverse management functies is Gerbrand sinds 1993 adviseur, schrijver en docent en begeleid hij jaarlijks velen naar het behalen van hun Nima diploma's.

info@ruscon.nl