Hét portal voor slimme salesprofessionals!

5 Competenties klantgericht ondernemen

1. Centrale aansturing van klantbeleving

Volgens een onderzoek van Forrester (2011) is het ontbreken van een duidelijke strategie voor klantbeleving voor 51% van de bedrijven de grootste belemmering om klantgericht te worden. Een klantgerichte strategie vraagt om centraal bestuur van klantbeleving vanuit een Chief Customer Experience Officer. De Chief Customer Experience Officer, die direct aan de CEO rapporteert, stuurt een gecentraliseerde customer experience organisatie aan die bestaat uit een cross-functioneel team van managers die alle bedrijfslijnen vertegenwoordigen. Omdat de customer experience organisatie afhankelijk is van alle andere departementen, moeten deze leiders in staat zijn om mensen over het gehele bedrijf te beïnvloeden. Een krachtig team van managers dat op verschillende afdelingen werkt, helpt om de kloof tussen bedrijfssilo’s te dichten en te begrijpen hoe hun acties de klantbeleving beïnvloeden. Klantbeleving moet meer als een competentie dan als een functie gezien worden, omdat beleving een resultaat is van verschillende contactmomenten.

Consistent meten van klantbeleving in het bedrijf eenzelfde meetmethode Klantbeleving is op dezelfde manier gelinkt aan business performance als marketing en IT, vanwege haar effect op Customer Lifetime Value en loyaliteit. Loyaliteit, gemeten door de Net Promotor Score, is een erkende meetmethode. Deze wordt gebruikt door Fortune 500 bedrijven. Financiële analysten gebruiken deze weer in hun financiële waardering van beursgenoteerde bedrijven. De financiële waardering is gebaseerd op voorspelde bedreigingen van toekomstige cash fl ows. Des te loyaler klanten zijn, des te minder bedreigingen voor toekomstige cashflows.

Een echt klantgericht bedrijf zou in staat moeten zijn om een dashboard van klantbeleving te ontwikkelen, met kwantitatieve en kwalitatieve meetmethoden die een realistisch beeld geven van de performance van het bedrijf in elk opzicht van customer engagement, zoals:

  • Web analytics om online klantengedrag te volgen;
  • Social media monitoring om online buzz te meten;
  • Focus- en onderzoeksgroepen om vragen te beantwoorden;
  • User testing and experience research om te duiken in de psychologie van uw eindgebruiker wanneer zij bepaalde taken uitvoeren.

2. Voice of the Customer programma’s

De meest overkoepelende manier om klantbeleving te meten is door Voice of the Customer programma’s. Dit is een systematische benadering om begrip te krijgen voor het perspectief van de klant en hen te betrekken in bedrijfsbesluiten (Forrester Research, 2011). Voice of the Customer programma’s bevatten klantenquêtes in verschillende vormen, uitgevoerd over verschillende kanalen: face-to-face, mobiel, telefonisch, social media, e-mail, post, online. De waarde van Voice of the Customer programma’s is dat zij een heel portfolio van onderzoek bevatten: enquêtes op transactie en op relationeel niveau. Het gebruik van beide soorten enquêtes helpt een bedrijf om een betrouwbare schatting te maken van klantbeleving en om te focussen op contactmomenten waar verbeteringen nodig zijn. Dit betekent dat inzichten vertaald moeten worden naar actie en toegewezen worden als verantwoordelijkheid van de juiste uitvoerende groep binnen het bedrijf. Het belangrijkste resultaat van een succesvol VoC programma zijn niet de KPI-resultaten en inzichten, maar de vertaling van inzichten naar actie. Dit moet de basis zijn voor uw strategie voor klantcontact, een doorlopende verbetering van de uitgebreide CRM omgeving om omnichannel klantbeleving te ondersteunen.

3. Implementeer klantgerichte processen

Het ontwerpen van bedrijfsprocessen om tegemoet te komen in klantbehoeften is een grote uitdaging. Bedrijfsprocessen worden allereerst ontworpen om tegemoet te komen aan de behoeften van het bedrijf en zijn daardoor niet klantgericht. Herinrichting vraagt vaak om het inhuren van consultants om huidige en gewenste processen in kaart te brengen. Vervolgens moet de organisatie door wezenlijke veranderingen gaan om nieuwe procedures en werkwijzen te implementeren. Natuurlijk kan gestart worden met de processen die het meest cruciaal zijn voor de klantbeleving. Processen die een stempel drukken op de klantbeleving zijn onder andere:

  1. Klantonderzoek;
  2. Outbound campagnes;
  3. Inbound campagnes;
  4. Uitvoering;
  5. Credit management;
  6. Klantenservice/ helpdesk.

Het ontwerpen van bedrijfsprocessen waarbij de klant centraal staat, betekent een stap terug gaan en nadenken over wat de klant zou willen in een willekeurige situatie: hoe wil hij communiceren met uw medewerkers? Wat zijn acceptabele wachttijden bij het bellen van de klantenservice? Via welke kanalen willen klanten bij voorkeur informatie ontvangen in een specifi eke situatie? Uw werknemers moeten zich bewust zijn van deze klantvoorkeuren en zij moeten worden ‘empowered’ om te handelen volgens de beloften die u uw klanten geeft in uw marketingcommunicatie.

4. Maak van customer intelligence en (real-time) analytics een kerncompetentie

Customer analytics zijn een belangrijke factor in lifecycle management voor organisaties die boven gemiddeld in klantbeleving willen scoren. Customer analytics zou input moeten leveren aan verantwoordelijken voor Sales, Marketing en Klantrelatie om klantinteractie te fi netunen. De grootste uitdaging voor customer analytics in 2012 is dat het aantal bronnen en de overvloed van beschikbare informatie het moeilijk maken voor bedrijven om het kaf van het koren te scheiden. Forrester heeft het probleem in de volgende verklaring samengevat: “Analytics moet intelligentie opleveren, geen informatie.” Bedrijven zijn ofwel organisatorisch ofwel technologisch beperkt in het verzamelen en verspreiden van customer insights. In het eerste geval is de organisatiestructuur de oorzaak: managers van verschillende business units zijn bezorgd over hun deel van het werk en hoewel data centraal wordt verzameld en geanalyseerd, is het niet mogelijk om één klantbeeld te verkrijgen, omdat de bedrijfsstructuur niet georganiseerd is rondom de klant. De technologische uitdaging ligt vaak in de noodzaak om data – die in verschillende delen van de organisatie verzameld worden – uit verschillende systemen te verbinden. Dit vraagt een enorme investering van IT om enerzijds een nieuwe architectuur en infrastructuur voor data op te zetten en anderzijds om oude systemen te vervangen die niet langer levensvatbaar zijn gezien de vraag naar data. Alleen dan is het mogelijk om nieuwe, intelligente software te integreren om verschillende typen klantgegevens uit verschillende kanalen te verzamelen. De basis voor technologische en organisatorische veranderingen om customer intelligence mogelijk te maken, zijn de bedrijfsdoelstellingen. Customer intelligence is nauw gelinkt aan de bedrijfsdoelstellingen, in lijn met elke fase van de customer lifecycle. Analytics zijn vanaf de oriëntatiefase belangrijk en hoe volwassener de relatie met de klant, hoe hoger de toegevoegde waarde ervan.

5. ‘Empower’ en beloon werknemers voor klantgerichte performance – cultuurverandering

Hoewel klantgeoriënteerde performance is geaccepteerd als kerncompetentie in veel bedrijven, heeft slechts 1/3 van deze bedrijven haar meetmethode om performance van werknemers te refl ecteren, aangepast. Het voeden van een klantgerichte corporate culture is één van de kerncompetenties die nodig is om te voorzien in een omnichannel klantbeleving. Uiteindelijk zijn werknemers degenen die de beleving overbrengen aan de eindgebruiker.

Fotocredits

Frits Wille

CRM Excellence: Klanten winnen, binden en behouden. Dat is waar het bij Customer Relationship Management (CRM) om draait. Ons speerpunt is het organiseren en toepassen van klantgericht ondernemen, zodat onze klanten waardevolle relaties opbouwen en ontwikkelen. Over Frits Wille: "Voordat ik bij CRM excellence aan de slag ging, heb ik veel kennis en ervaring opgedaan op projecten op het snijvlak van commercie, marketing, techniek en innovatie, in zowel B2B als B2C omgevingen." Frits Wille is CRM consultant en projectmanager bij CRM excellence. Als inhoudelijk gedreven CRM professional legt Frits de verbinding tussen strategie en praktische uitvoerbaarheid om daarmee resultaat te boeken. Frits beschikt over ruime ervaring met (complexe) projecten op het gebied van strategieontwikkeling, CRM implementatie en online (social) media.

fritswille@salesgids.com