Lean Six Sigma in Sales

Lean en Six Sigma zijn jarenlang het exclusieve domein geweest van operations en engineering afdelingen. Voor commercie was het echter vooral een marketing tool om de kwaliteit van de dienstverlening te onderstrepen.
Zelden werden Lean of Six Sigma gebruikt om de commerciële processen effectiever en efficiënter te laten functioneren. Commercie was immers vooral een creatief proces dat niet in een hokje kon worden gevangen. Mede omdat Lean en Six Sigma steeds vaker in combinatie worden gebruikt, zijn we tot nieuwe inzichten gekomen. Met dezelfde principes kunnen juist binnen het commerciële domein in korte tijd spectaculaire resultaten op het gebied van klanttevredenheid, efficiency en effectiviteit worden geboekt.
Wat levert Lean Six Sigma in uw organisatie op?
In de Lean Six Sigma filosofie staat waarde creatie in de ogen van de klant centraal. Met andere woorden: Hoe dragen onze commerciële inspanningen bij aan waarde creatie bij de klant?
Stel uw commerciële proces kent de volgende 5 stappen:
1. Vinden
2. Winnen
3. Service verlenen
4. Relatie onderhouden
5. Additionele diensten aanbieden

Stel vervolgens dat u in iedere processtap op dit moment 90% succesvol bent. 90% van de prospects zijn goed geselecteerd, 90% van de offertes wordt gewonnen, 90% van de service aanvragen wordt goed beoordeeld, enzovoort. Een conversie per processtap die best goed lijkt zou je zeggen. Toch is de prestatie van het gehele proces niet meer dan 90% x 90% x 90% x 90% x 90% = 59%.
In bovenstaand voorbeeld is overigens het lange termijn negatieve effect van kwaliteitsproblemen nog niet eens meegewogen. Wat zou het effect op uw omzet zijn van een negatieve recensie op een vergelijkingssite?
Gelukkig, er is hoop, een verbetering van slechts 2,5% in iedere stap zorgt al voor een proces verbetering van bijna 10% in de keten. Met slechts kleine verbeteringen – double digit growth – een makkelijke business case!
De principes
Het verschil in een verkoop-/inkoopproces wordt altijd gemaakt op de momenten van de waarheid, het moment dat een (potentiële)klant ja of nee kan zeggen. “Ik ga met je verder of hier stopt onze reis”.
In de figuur hieronder is gevisualiseerd hoe een commercieel proces en een customer journey op elkaar aansluiten en hoe een bedrijf presteert op de momenten van de waarheid.

In stap 1: U – “ik heb u gevonden”en de klant “ik ben geinteresseerd”.
Uiteindelijk wil je op alle momenten van de waarheid groene bolletjes, immers 90% is niet goed genoeg. Hierbij moet opgemerkt worden dat het contact moment niet altijd een face-2-face contact hoeft te zijn.

Voor het inrichten van een optimaal proces hanteren wij de vijf basis principes zoals Womack & Jones die beschreven hebben.
1. Specificeer waarde vanuit het perspectief van de klant: welke waarde kunnen wij toevoegen op de momenten van de waarheid.
2. Identificeer de waardestroom: doe alleen die dingen die waarde toevoegen in de ogen van de klant.
3. Creëer flow: zorg ervoor dat het verkoopproces gelijk oploopt met het inkoopproces van de klant
4. De klant bepaalt het tempo “pull”: Het gras gaat niet harder groeien als je eraan trekt. Volg het tempo van de klant. Doe wat u de klant belooft precies op tijd.
5. Streef naar perfectie: 90% uit het voorbeeld hierboven is zeker niet goed genoeg.

Het 5 stappen verbeterplan richting perfectie
Lean Six Sigma is vooraleer een filosofie die waarde creatie voor de klant centraal stelt en op alle niveaus in de organisatie in het DNA moet zitten. Het volledig inbedden van een filosofie moet echter niet worden onderschat. Beginnen met kleinere initiatieven kunnen het pad vereffenen voor de toekomst.
De doorlooptijd van Lean Six Sigma verbetertrajecten is sterk afhankelijk van het niveau waarop het initiatief wordt uitgevoerd. Het verzetten van een plantenbak om producten beter uit te laten komen kost nu eenmaal minder tijd dan het ontwikkelen van een nieuwe propositie. Dat laat onverlet dat grote én kleine verbeter-trajecten steeds langs vijf stappen kunnen worden gemanaged:
1. Definitie: Definieer het probleem. Achterblijvende omzet? Te hoge verkoopkosten? Leg het bestaande verkoopproces alsmede het vermeende inkoopproces van de klant vast (inside out). Een klant zal gemotiveerd zijn om mee te denken want de klant zal ook op zoek zijn naar uw toegevoegde waarde. Identificeer het gebied met vermoedelijk het grootste verbeterpotentieel en vertaal deze in een hypothese. Bepaal de scope van het verbeterproject.
2. Meten: Definieer objectieve metrics waarmee u uw hypothese uit de definitie fase wil toetsen. Wacht niet op de introductie van een geavanceerd systeem, begin! Betrek uw klanten. Bepaal, bijvoorbeeld met een gericht klantenpanel, wat in de ogen van uw klanten werkelijk de momenten van de waarheid zijn en hoeveel waarde u nu toevoegt en waarom.
3. Analyseren: U weet nu wat belangrijk is voor uw klanten en u weet hoe u nu presteert. Echter, voordat u kunt werken aan de oplossing voor de geconstateerde problemen zult u moeten achterhalen wat de achterliggende oorzaken zijn. De Kritische Succes Factoren spelen hierbij een belangrijke rol. Als bijvoorbeeld bij het winnen van klanten vertrouwen de belangrijkste succesfactor is, zal dit vertrouwen in uw uitingen op enigerlei wijze bevestigd moeten worden.
4. Perfectioneren: Een paar voorbeelden – elimineer stappen die in de ogen van de klant geen waarde toevoegen. Waarom moeten we iedere maand bij de klant aan tafel. Hebben we iedere maand nieuwe informatie die waarde toevoegt in de ogen van de klant? Voorkom opstoppingen. Worden alle offerte aanvragen direct verwerkt? Let op, alle op het eerste gezicht eenvoudige wijzigingen vragen veel van het verandervermogen van mensen en strategische wijzigingen nog veel meer. Verschillende methoden kunnen worden toegepast om dit gestructureerd en zorgvuldig te doen. GE’s Change Acceleratie Process en de Kotter methode zijn best practices waar veel over is geschreven en welke wij in onze praktijk vaak en graag gebruiken.
5. Controleren: Controleren betekent in deze context vooral het monitoren van voortgang en ontwikkeling om het steeds weer beter te doen. Immers perfectie was het ultieme doel. Het ontwikkelen van een dashboard of sales kompas is een belangrijk hulpmiddel bij het managen van verbetering.

Verbetering buiten het verkoopproces
Veel verbetering is direct te realiseren binnen het commercieel proces, trainen op de bekende “klik” van de verkoper met de klant, de “accuratesse” van de verkoper. Er zijn echter ook gebieden die veel minder fingerspitzengefühl vragen maar wel tot significante verbeteringen kunnen leiden. Maar heeft u ook wel eens gedacht aan:
• Het aanname proces
• De definitie van een succesvolle leads zodat marketing ook weet wat u wenst
• De real time beschikbaarheid van management data
Bovenstaande kan gewoon strak worden ingeregeld met een onmiddellijke impact op de ontwikkeling van uw omzet of verkoopkosten.

Veranderkracht
Zij die zich het snelste aanpassen aan veranderingen in de omgeving zullen uiteindelijk het meest succesvol blijken. Het verbetermechanisme Plan-Do-Check-Act dient verankerd te worden in het DNA van de organisatie.
Maximale veranderkracht om steeds weer de juiste doelgroepen te kunnen selecteren, die bereikt worden met een juiste stapeling van kanalen met een afgestemde propositie. Precies op tijd bij de klant met de juiste commerciële expertise om de hitrates te optimaliseren.