Bruikbare swot vereist het lef om te kiezen

In de afgelopen jaren is er veelvuldig kritiek te horen op de automatische en onzorgvuldige toepassing van de SWOT-analyse in marketingplannen. En terecht! In veel marketingplannen vinden we lange lijsten van SWOT-elementen, vaak in abstracte termen, die uiteindelijk geen link meer blijken te hebben met de uitgewerkte strategieën en plannen. Jammer ook, want hiermee dreigt een op zich krachtig tool zijn waarde in een rap tempo te verliezen.

Tips voor het opstellen van een bruikbare SWOT zijn:

• Neem het kader van het marketingplan als uitgangspunt
  
  
• Maak een keuze uit de lange lijsten met SWOT-elementen
  
  
• Maak een duidelijk onderscheid naar interne en externe elementen
  
  
• Zorg voor objectivering
  
  
• Formuleer zo concreet mogelijk
  
  
• Leg een duidelijk link tussen SWOT en strategieën of plannen
  het onderstaande wordt een aantal tips gegeven voor het opstellen van een bruikbare SWOT

Belangrijk is een duidelijke afbakening te maken voordat de situatie-analyse en SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) worden uitgewerkt. Door het kader voor het marketingplan expliciet te formuleren wordt een eerste keuze gemaakt en focus aangebracht. Alle zaken die buiten dit kader vallen horen niet in de SWOT thuis!

Een voorbeeld is het marketingplan van een autofabrikant. Het kader is geformuleerd op Product/Markt-niveau: ‘Het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt’ Als kans werd geformuleerd: ‘Veranderende internationale regelgeving op het gebied van wegverkeer’. Deze kans is in algemene termen en buiten het Kader geformuleerd. Beter was geweest te bekijken welke veranderingen in regelgeving specifiek kansrijk zijn bij het introduceren van bedrijfswagens in de Scandinavische markt.

Onze ervaring is dat bedrijven vaak lange lijsten met SWOT-elementen opstellen. In een recent uitgevoerd onderzoek onder 20 productiebedrijven in Engeland bleek dat in de uitgevoerde SWOT-analyses gemiddeld 40 elementen waren opgenomen. Het is van belang binnen het gestelde kader dat als uitgangspunt voor het marketingplan is geformuleerd heldere keuzen te maken. Dit betekent dat alleen die SWOT-elementen gekozen worden die het meest van belang zijn binnen het gestelde kader. Aanvullende criteria om keuzen te maken uit sterkten en zwakten zijn het onderscheid ten opzichte van de concurrentie en de relevantie in de ogen van de klant of het klantsegment (zie figuur 1). Op basis van het keuzeproces blijven bij voorkeur maximaal 3 sterkten,
3 zwakten, 3 kansen en 3 bedreigingen over.

Figuur 1 Prioriteitstelling Sterkten en Zwakten

Wat ook gebeurt is dat dezelfde elementen zowel intern als extern in de SWOT worden opgenomen. Als zwakte wordt bijvoorbeeld genoemd ‘technologische kennis’ en tegelijkertijd is als bedreiging opgenomen ‘concurrenten hebben meer technologische kennis’

Het is belangrijk de interne en externe elementen zorgvuldig uit elkaar te halen. In sommige gevallen is er iets voor te zeggen afhankelijk van de formulering een bepaald aspect intern of extern op te nemen, maak in dat geval een keuze en neem het aspect slechts 1 keer op in de SWOT.

SWOT-elementen worden nogal eens in abstracte, vage termen geformuleerd.

In een SWOT van een ontwerpbureau kwam als een van de zwakten naar voren ‘pro-activiteit’. Een aanvulling hierop is aan te geven wat dan met name zwak is. De formulering ‘pro-actieve opstelling van ontwerpers in contact met klanten’ geeft al een duidelijker beeld waar het knelt. Nog concreter is aan te geven wat precies onder pro-activiteit wordt verstaan: het zelf met ideeën of voorstellen komen voordat de klant er om vraagt? of van te voren bedenken wat de volgende vraag van de klant zou kunnen zijn? Probeer SWOT-elementen zo concreet en ondubbelzinnig mogelijk te formuleren.

Figuur 2 Confrontatiematrix: Bedrijf in Electrische Energietechniek, PMC Kleinbouw

Middels de keuze van HoofdAandachtsPunten is een duidelijke focus aangebracht in het marketingplan en is een link gelegd tussen de SWOT-analyse en de actieplannen die volgen.

In het bovenstaande is een zestal suggesties gegeven om de SWOT op een bruikbare manier toe te passen in marketingplannen. Het maken van keuzen staat hierbij centraal!

1) Dit artikel is verschenen in:

M@n@gement Consultant en in MEC Marketeer (juni 1998)