Segmenteren klanten

De ene klant is kansrijker dan de andere. Dit geldt ook voor prospects. Dit is één van de vijf harde wetmatigheden (uit het model Sales Acceleratie Management van Redfoxblue) dat zorgt voor gegarandeerde omzetgroei. Slimmer selecteren is snel goed voor 20% omzetgroei.

Waarom is een goede doelgroepen segmentatie nu zo belangrijk?

• Niet elke klant is even kansrijk (even winstgevend)
• Niet elke prospect is even kansrijk (even winstgevend)
• Ex-klanten zijn gemiddeld genomen kansrijker dan ‘koude’ prospects
• Omdat je beschikbare tijd altijd schaarser is dan wat nodig is om alle klanten en alle prospects actief te kunnen bewerken, MOET je wel keuzes maken.
• Klanten en prospects kopen hetzelfde product/dienst om verschillende redenen. Zonder goede segmentatie heb je dus geen passende propositie.
• Meten = weten. Alleen als je meet uit welke segmenten je successen komen, kun je steeds succesvoller worden.

Maar hoe kun je die segmenten nu handig vaststellen?

Als we kijken naar de business-to-business markt dan zien wij in de praktijk de meeste ondernemingen niet verder komen dan een segmentatie op branche, bedrijfsgrootte of omzet (bijvoorbeeld met een klant piramide met A/B/C/D klanten). Terwijl dit in de meeste gevallen totaal niet relevant is.

Als we op zoek willen naar een beter passende B2B segmentatie dan zien we daar de volgende mogelijke criteria, voor zowel klanten als prospects:

• Feitelijk klantgedrag binnen dit segment (of klantniveau) naar kengetallen:
• Levensduur klant
• Klantomzet per jaar
• Marge op omzet
• Aantal bestelmomenten
• Combinatie (klantwaarde)
• Match koopmotieven binnen segment en kern USP’s ons bedrijf
• Match toekomstige trends binnen segment met kern USP’s ons bedrijf
• Match aanleidingen binnen segment met kern USP’s ons bedrijf
• Mate waarin vergelijkbare concurrent succesvol is binnen dit segment (misser analyse)
• Mate waarin upselling kansen aanwezig zijn (klant penetratie %)
• Mate waarin cross selling kansen aanwezig zijn (klant penetratie %)
• Mate waarin reference cases voorhanden zijn die worden geaccepteerd (pakkende succes cases op onderwerp of bedrijfsnaam)

Aanvullend voor alleen prospects (en vergeet ex-klanten niet!):

• Bedrijven met heftige concurrentie zijn interessant (niet-traceerbaar).
• Makelaars zitten in een heftig concurrerende markt (wel traceerbaar).
• Conclusie: doorredeneren tot niet-traceerbaar wel traceerbaar wordt.

De segmenten moeten meetbaar zijn. Voorbeeld:

Toetredingsdrempel (hoog of laag, bijvoorbeeld door langlopende contracten)
Mate waarin we toegang kunnen krijgen tot de DMU
Mate waarin de urgentie en/of ambitie wordt onderkend en aansluit bij onze kern USP’s
Resultaten uit lead generation (welke vragen komen op ons af?)

De bewezen methodieken voor selectie

Als we uit bovenstaande criteria maar een deel willen gebruiken om onze meest kansrijke klanten en prospects te selecteren, dan gelden de volgende methodieken als aantoonbaar succesvol, mits samen ingezet:

1. Selectie op basis van historische kengetallen
2. Selectie op basis van behoeften versus ons aanbod
3. Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus uw USP’s

Ad 1 – Selectie op basis van historische kengetallen:

Feitelijk gedrag uit het verleden heeft vaak een uitstekende voorspellende waarde voor de toekomst. Met welke hulp ben je in staat snel het volgende per segment te bepalen:

Aantal klanten t.o.v. totaal potentieel (marktpenetratie)
Marge op deze klanten t.o.v. gemiddelde marge (hoog is gunstig)
Verkoopkosten op deze klanten t.o.v. gemiddelde verkoopkosten (laag is gunstig)
Gepleegde verkoopinspanning t.o.v. gemiddeld (laag is gunstig)

Maak nu een eerste, voorlopige ranking van interessante segmenten.

Ad 2. Selectie op basis van behoeften versus uw aanbod

Nu komt de ervaring uit uw sales organisatie aan bod. Ga een dagdeel met het team samen zitten en laat ze onder begeleiding aangeven waar de kernbehoeften liggen bij de verschillende segmenten (klanten en prospects). Zet deze daarna af tegen uw aanbod van producten/diensten (met name uw meerwaarde, de echte toegevoegde waarde) en hieruit rolt een score van “aantrekkelijkheid”, de “match”!

Ad. 3. Selectie op basis van koopcriteria en koopmotieven versus uw USP’s

Nu komen uw klanten en prospects zelf aan bod. Selecteer uit analyse 1 en 2 bijvoorbeeld de 3 meest aantrekkelijke segmenten (klanten en prospects los van elkaar). Ga onder leiding van een sterke interviewer 1 dagdeel per segment samen zitten voor het klantenpanel (groep van circa 10 klanten en daarna 10 prospects). Via scherpe vragen komt u achter volgende zaken: waarop kiest men? Wat zijn de echte koopmotieven? Hoe beoordeelt men uw aanbod? Waarom kiest men wel/niet voor u? Hoe verloopt het inkoopproces? Etc.

Nu zijn we toe aan de bepaling van het aantal benodigde adressen en segmenten om de salesforce op de meest effectieve manier in te zetten. Op basis van je hitrates (conversie van telefoontjes naar afspraken naar offertes naar orders; orderwaarden etc.) uit het verleden kun je uitrekenen hoeveel adressen je in totaal nodig hebt om je omzet doelstellingen te halen. Vervolgens ga je dit benodigde aantal ‘opvullen’ met de adressen van het meest aantrekkelijke segment en dan aflopend.

Nog een artikel over segmenteren lezen?