Marketingplanning proces

Marketingplanning: eenmalige exercitie òf continu proces!? 

Zodra business- of marketingplannen afgerond, gepresenteerd en goedgekeurd zijn, volgt er vaak een zucht van verlichting. Hèt plan is klaar… In feite is dat natuurlijk pas het begin. Nu start de uitvoering en het monitoren van de geplande activiteiten en resultaten. Ook is het belangrijk te leren van de ervaringen en resultaten die met het plan worden geboekt. Het maken van marketingplannen is bij voorkeur geen eenmalige actie. Marketingplanning is idealiter een continu proces, waarbij jaarlijks wordt gekeken in hoeverre nieuwe planvorming noodzakelijk is. Op deze manier wordt optimaal geleerd van ervaringen. In figuur 1 is weergegeven hoe een continu proces van marketingplanning er uit zou kunnen zien.



Figuur 1: Marketingplanning een continue cyclus (Bron: Succesvolle Marketingplannen, Dingena en Van Dishoeck, 1999)

In het boek succesvolle marketingplannen (Dingena en Van Dishoeck, 1999) worden de verschillende stappen in het marketingplanningsproces in figuur 1 nader toegelicht. In dit artikel worden 8 bouwstenen besproken die een voorwaarde zijn continuïteit in marketingplanning. Aan de hand van een aantal vragen kunt u voor uw eigen organisatie een diagnose maken in hoeverre de organisatie klaar is voor succesvolle marketingplanning.

Is uw organisatie klaar voor succesvolle marketingplanning?

Het in gang houden van de marketingplanningscyclus valt primair onder verantwoordelijkheid van het lijnmanagement. In de praktijk merken we dat er een aantal zaken nodig is om continuïteit in marketingplanning te garanderen. In onderstaande box zijn ‘8 bouwstenen’ voor succesvolle marketingplanning genoemd.

Check voor uw organisatie eens in hoeverre de bouwstenen aanwezig zijn. Per bouwsteen kan bekeken worden op welke kleur het ‘stoplicht’ staat. Staat het licht op groen? (bouwsteen in voldoende mate aanwezig om succes te garanderen?) Staat het licht op oranje (wel in enige mate aandacht aan besteed, maar geen garantie voor succes), of staat het licht op rood (ontbreekt / niet aanwezig).

8 bouwstenen voor succesvolle marketingplanning
Rollen helder Mensen en middelen beschikbaar Kennis en vaardigheden aanwezig Sturen op resultaten Marketing klimaat Methodiek en wekwijze vastgelegd Afstemming van planningscycli Betrokkenheid vanuit de top	Diagnose: staat het licht op rood, oranje of groen?		Ontbreekt/ niet aanwezig
	In onvoldoende mate ontwikkeld
	In voldoende mate aanwezig

In het onderstaande worden per bouwstenen een aantal vragen geformuleerd aan de hand waarvan u kunt checken in hoeverre deze bouwsteen aanwezig is in uw organisatie. Tevens kan per bouwsteen het stoplicht ingekleurd worden. Zo kan u een diagnose opstellen in hoeverre uw organisatie klaar is voor succesvolle marketingplanning.

 
1) Rollen helder

• Zijn alle benodigde rollen voor continu proces van marketingplanning helder?
• Is duidelijk wie verantwoordelijk is voor welke rol in het marketingplanningsproces?
• Zijn taken en verantwoordelijkheden duidelijk geformuleerd en bekend bij de betrokkenen?

Bron: Succesvolle Marketingplannen (Dingena & Van Dishoeck), 1999)

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?
  
  

Rollen helder

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

2) Mensen en middelen beschikbaar

• Zijn er voldoende mensen en middelen beschikbaar om te komen tot het opstellen, uitvoeren en monitoren van marketingplannen?
• Zijn de budgetten toereikend?
• Is er sprake van een juiste allocatie van mensen en middelen?
• Is er voldoende tijd beschikbaar om plannen op te stellen, uit te voeren en te monitoren?
• Is er voldoende markt- en klantinformatie voor handen?
• Zijn er klant-informatiesystemen en kan iedereen daar goed mee uit de voeten?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Mensen en middelen beschikbaar

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

• Is de benodigde (basis)kennis van marketing/ marketingplanning aanwezig in de organisatie?
• Zijn er voldoende mensen met ervaring met het opstellen marketingplannen?
• Zijn er voldoende mensen die in staat zijn hun kennis en ervaring over te dragen op (nieuwe) collega’s?
• Is er sprake van regelmatige scholing/ training?
• Zijn ook de benodigde aanvullende kennis en vaardigheden aanwezig om tot goede marketingplannen te kunnen komen? Denk aan:
  - Marktonderzoek/ verzamelen marktinformatie/ interpreteren marktgegevens
  - Concurrentie-analyse/ strategie
  - E-commerce
  - Commercial Accounting
  - Werken met creatieve technieken/ coaching van creatieve sessies
  - Werken met indicatoren/ kengetallen
  - Projectmanagement
  - Presentatievaardigheden
  - Werken in teams
  - Etcetera.

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Kennis en vaardigheden aanwezig

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

 
4) Sturen op resultaten

• Zijn de kaders vanuit de organisatie waar binnen marketingplannen opgesteld worden helder?
• Zijn er formele go/no go momenten?
• Wordt het marketingplan gezien als een ‘contract’?
• Is er sprake van monitoring van activiteiten en resultaten?
• Zijn er voldoende momenten waarop successen gevierd worden en geleerd wordt van ervaringen uit het verleden?
• Zijn mensen ‘accountable’ /verantwoordelijk voor resultaten en worden ze daarop aangesproken?
• Worden consequenties verbonden aan het al dan niet behalen van resultaten (beloning/ sancties)?
• Worden behaalde resultaten en ervaringen gecommuniceerd in de organisatie (voldoende van elkaar geleerd)?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Sturen op resultaten

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

5) Marketing klimaat

• Wordt marketing als belangrijk ervaren binnen de organisatie?
• Is duidelijk wat het belang van marketing (planning) is?
• Is er reeds veel ervaring opgedaan met marketing (planning)?
• Wordt er belangstelling getoond/ waarde gehecht aan marketing activiteiten en resultaten?
• Wordt ‘intern ondernemerschap’ gestimuleerd?
• Zijn er regelmatig ‘nieuwe impulsen’ (artikelen, workshops, bijeenkomsten, etcetera)?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Marketing klimaat

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

 
6) Methodiek en werkwijze vastgelegd

• Is er binnen de organisatie sprake van een vaste werkwijze/ proces voor het opstellen en monitoren van marketingplannen?
• Is er sprake van een vaste marketingplanningscyclus (met vaste momenten in de tijd)?
• Wordt gewerkt met een vaste inhoudsopgave/ format voor marketingplannen (en presentaties)?
• Zijn de benodigde werkbladen en achtergrondliteratuur voor het opstellen van marketingplannen aanwezig en up-to-date?
• Zijn het proces en de werkwijze van marketingplanning ook vastgelegd?
• Gedocumenteerd systeem?
• Toegankelijk voor alle betrokkenen?
• Up-to date (kennismanagement)?
• Aansluiting bij bestaande systemen?
• Monitoring en evaluatie o vaste momenten in de tijd?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Methodiek en werkwijze vastgelegd

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

 
7) Afstemming van planningscycli 

• Is er voldoende afstemming tussen marketingplanning en andere disciplines (zoals financiën, productie, verkoop, etcetera)?
• Worden collega’s uit andere disciplines betrokken bij het opstellen van marketingplannen?
• Wordt de input van andere disciplines gebruikt bij de start van het marketingplanningsproces?
• Sluiten de verschillende planningscycli in de tijd goed op elkaar aan?
• Indien er op verschillende niveaus in de organisatie plannen worden gemaakt: sluiten deze plannen goed op elkaar aan?
• Indien er sprake is van een internationale organisatie: is er sprake van goede afstemming van de verschillende planningscycli?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Afstemming van planningscycli

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

8) Betrokkenheid vanuit de top 

• Wat is de rol en betrokkenheid vanuit de top van de organisatie bij marketingplanning?
• Is betrokkenheid voldoende zichtbaar?
• Toont men actief interesse in (resultaten) van marketingplanning?
• Worden marketingplannen als basis gebruikt voor ‘key’ marketingbeslissingen?
• Zijn er heldere kaders?
• Zijn de randvoorwaarden duidelijk?
• Worden voldoende middelen (tijd, geld, opleiding, training) beschikbaar gesteld?

Diagnose:

• Wat is de kleur van het stoplicht
• Waar blijkt dat uit (toelichting)?
• Welke suggesties voor verbetering + hoe aan te pakken?

Betrokkenheid vanuit de top

	Wat is kleur van het stoplicht?	Toelichting:	Suggesties voor verbetering:
	.................................	.................	.................................
	.................................	.................	.................................

De Auteur:
Dr Marian Dingena is managing director van het Marketing Planning Centre Nederland te Den Haag. Zij adviseert bedrijven en instellingen op het gebied van strategie en marketingplanning. Zij is gespecialiseerd in het begeleiden van processen die resulteren in uitvoerbare marketingplannen en vergroting van markt- en klantgerichtheid. Regelmatig verzorgt zij lezingen, workshops en publicaties over onderwerpen als strategie, marketingplanning, creativiteit en communicatie. Recent verscheen van haar hand de volledig herziene druk van het boek ‘Succesvolle marketingplannen’.
 
Marketing Planning Centre Nederland
Het Marketing Planning Centre Nederland (MPCN) stelt zich ten doel om met onderzoek, productontwikkeling, trainingen, workshops en managementadvisering bij te dragen aan het tot stand komen van succesvolle strategieën en marketingplannen in bedrijven en instellingen.