De incentive, stimuleren van extra actie

Er bestaan enige misverstanden omtrent het inzetten van incentives om de verkoopresultaten even ‘uit het dal te halen’ of de verkopers te stimuleren tot extra inspanningen en resultaten. In voorkomende gevallen wordt een incentivebeleid verwart met een bonusregeling en andersom. Over ‘wat’ een incentive is of zou moeten zijn en doen bestaan verschillen van mening. Veel bedrijven en (verkoop)managers van deze bedrijven vinden de waarde van de incentive een vorm van beloning en onderdeel van het totaalsalaris aan de verkoper als een soort van waardering voor de overall prestatie van de verkoper. Ons inziens niet juist.

Andere bedrijven vinden een incentive een kleine ‘on-top-off’ beloning die heeft geleid tot een extra verkoopinzet en die de verkoper alleen dan ontvangt bij het behalen van uitdagende maar realistische korte-termijndoelstelling. Het inzetten van een incentive is dus geen vervanger van een bonusregeling of andere vorm van structurele beloning voor de commerciële man/vrouw. Een bonusregeling spreek je in goed overleg af aan het beging van het verkoopseizoen. De verkoper in kwestie kan zelf de wijze van verkoopmethode en tempo opzetten om te voldoen aan de targets en de bonus te realiseren. Zijn of haar manager zal de realisatie ervan monitoren en hierop anticiperen. De bonusregeling is dus een bekende, openbare regeling die dient als stimulator voor de langere termijn. Deze bonus kan een substantieel onderdeel van het totale inkomen vormen van de verkoper (het total cash) en is dus heel belangrijk. Een bonusregeling moet geen ruimte voor enige discussie geven. De doelstelling voor realisatie dienen voorafgaand duidelijk te zijn en worden in goed overleg tussen manager en verkoper afgesproken.

Een incentive (lees: incidentele korte actie stimulator) is dus geen vast onderdeel van de beloning of integraal salariscomponent. Los van een aanwezige bonusregeling kan een salesmanager beslissen of er een incentive nodig is om ‘kortstondig’ de verkoop een push te geven. De inzet van een incentive is erop gericht een bepaald gesteld doel op het laatste moment alsnog te realiseren door de verkopers sterk te prikkelen en aan te zetten tot actie.

Bijgaand een aantal uitgangspunten voor de inzet van incentives:

Gelijke kansen voor iedereen.

Bij de realisatie van de target in combinatie met de bonusregeling zie je al verschillen. De ene verkoper is nu eenmaal sneller in het realiseren van de doelstelling dan de ander. Echter, een incentive wordt op een gelijk moment ingezet voor alle verkopers van een product, team of afdeling. En iedereen dient even grote kansen te krijgen om de incentive te realiseren. M.a.w. de targets voor de incentive gewoon ‘los’ laten van de reguliere targets. Iedereen begint op ‘NUL’ en iedereen maakt evenveel kans om de incentive te behalen. Op deze wijze stimuleer je de gehele groep om iets extra te doen en niet alleen aan beperkt aantal mensen.

Goed voorbereid. Krachtig ingezet. Goed aangegeven.

Een incentive(beleid) dient goed voorbereid te worden en niet dissonant te werken aan het reguliere bonusbeleid. De manager heeft hierin een zeer belangrijke taak en ziet erop toe dat het incentive niet storend werkt op de reguliere doelstellingen. De inzet van de incentive dient op een verkoopmeeting toegelicht te worden en heldere spelregels te hebben. Er moet een verrassend effect uit voortkomen waardoor de verkopers zeer gemotiveerd zijn om een tandje ‘bij te schakelen’. Een incentive start goed met een goede kick-off. De duur om de targets te realiseren zijn maximaal twee / drie weken.

Incentive, nice to have / a wannahave.

Een incentive is geen vast onderdeel van de beloning en ook geen structureel instrument dat continue ingezet kan worden. Daarmee verliest het de waarde. Een incentive is, als prijs om te winnen, wel altijd iets dat je graag zou willen hebben maar waar je normaal gesproken geen geld aan uit zou geven omdat het te duur is, te uniek of iets aparts is. Het is iets ‘kleins’, iets dat echt apart is. Dat je als manager deze type incentives inzet voor de realisatie van de targets blijkt dat het je er om gaat. De incentives, dat is een van de spelregels, kunnen niet ingewisseld worden voor geld. Dat zou het begrip en de doelstelling van incentives uithollen.

Laat ze zien, die mooie incentives.

Laat de te winnen prijzen / incentives zien en stal ze uit op de afdeling. Op een tafel die op de afdeling staat. Elke dag dat de verkopers op kantoor komen en ze (opnieuw) zien dat er mooie prijzen te winnen zijn door extra omzet maakt ze nog scherper om de targets te realiseren. Als het gaat om een reis als incentive, zorgt dan voor een aantal mooie plaatjes o.i.d. in een lijst. Op die manier krijgt ook zo’n prijs een bepaalde uitstraling.

Boter bij de vis.

Als een verkoper de incentive heeft gewonnen zorg er dan als manager voor dat in de eerstvolgende verkoopmeeting deze prijzen ook daadwerkelijk aanwezig zin (indien realistisch haalbaar) en uitgereikt kunnen worden. Bijkomend voordeel is dat de verkoper ermee door het pand loopt en min of meer uitstraalt dat hij/zij de targets heeft gerealiseerd. Een gevoel van overwinning,dus!

Ook het ‘thuisfront’ kan de employee stimuleren.

Incentives hoeven niet alleen op de verkoper ingezet te worden. Indien de bedrijfsverhoudingen met het thuisfront dat toelaten kunnen er ook incentives op het thuisfront ingezet worden. Deze vorm wordt echter steeds minder ingezet vanwege het feit dat veel bedrijven een duidelijke scheiding respecteren tussen de medewerkers en het thuisfront. Maar een voorbeeld van zo’n actie is bijvoorbeeld. Het thuisfront ontvangt een brief dat zij binnenkort met hun partner een weekend op reis mogen. Echter, dat zal betekenen dat hun partner (de verkoper) de komende weken iets (!) later thuis zal zijn wegens de extra verkopen die hiervoor nodig zijn.

Verrassend en gewaardeerd. Geen structurele herhaling.

Zoals al eerder aangegeven is een incentive een incidenteel in te zetten instrument. Niet meer dan 4 x kan een bedrijf een goed werkend incentive inzetten op een bepaalde groep medewerkers. Als dat vaker wordt gedaan ontstaat er een bepaalde vorm van gewenning en herkenning dat het de verkopers niet meer verrast of stimuleert.